W obliczu inflacji kurczącej obecne budżety rodzin w całych Stanach Zjednoczonych dorośli entuzjaści zabawek stają się coraz ważniejszym celem dla branży. Według danych firmy NPD Group zajmującej się analizą rynku konsumenckiego kupujący w wieku powyżej dwunastu lat są największym źródłem wzrostu sprzedaży zabawek, odpowiadając za jeden na cztery dolary wydane na zabawki.
Chociaż sprzedaż wśród tzw. "kidultów" (określenie to stanowi połączenie dwóch angielskich słów: "kid", czyli "dziecko" i "adult", czyli dorosły) rośnie od lat, a w ostatnich dwóch latach nastąpił znaczny jej wzrost. W okresie dwunastu miesięcy kończącym się we wrześniu 60% wzrostu w dolarach obserwowanego w branży zabawkarskiej było napędzane przez kidultów, mimo że odpowiadają oni tylko za jedną czwartą całej sprzedaży.
"W ciągu ostatnich dwóch lat większość zysków ze sprzedaży w globalnym przemyśle zabawkarskim pochodziła od tzw. kidultów, nastoletnich i dorosłych konsumentów, którzy lubią takie rzeczy, jak granie w gry planszowe, budowanie zestawów, układanie puzzli czy kolekcjonowanie figurek akcji" - napisał wiceprezes NPD i analityk branży zabawkarskiej Frédérique Tutt.
Kidulci są szczególnie atrakcyjnym rynkiem, ponieważ zazwyczaj są skłonni wydać na zabawki więcej niż rodzice małych dzieci. Ci kupujący są zainteresowani produktami typowo "dla dzieci", takimi jak zestawy Lego i lalki, ale firmy zabawkarskie wprowadzają również nowe, wysokiej klasy linie skierowane specjalnie do dorosłych fanów z naciskiem na marki nostalgiczne.
"Definicja dorosłości zdecydowanie ewoluowała" - powiedział dyrektor ds. marki w firmie zabawkarskiej Jazwares, Jeremy Padawer. "Teraz czujemy się o wiele bardziej swobodnie, aby wyrażać nasze zainteresowania".
Według Padawera początek tej zmiany można przypisać latom 70. i 80. ubiegłego wieku, kiedy to wykorzystanie własności intelektualnej stało się dominującym sposobem sprzedaży zabawek. Wraz z rozwojem popularnych franczyz, takich jak Gwiezdne wojny, firmy zabawkarskie zaczęły korzystać z licencji, aby zwiększyć sprzedaż.
"W tamtym czasie zamierzonym odbiorcą były prawie tylko dzieci" - powiedział Padawer. "Ale te dzieci, które urodziły się w latach 70. i 80. były naprawdę pierwszym pokoleniem, które miały dostęp do tylu licencjonowanych zabawek i tylu produktów, do których się przywiązały. I nie jest wielką niespodzianką, że te dzieci, które mają teraz 30-40 lat, nadal są do nich przywiązane".
Oprócz zabawek skierowanych do dorosłych firmy zabawkarskie zaczęły również tworzyć filmy skierowane specjalnie do tej grupy demograficznej. Mattel (NASDAQ: MAT) ma wypuścić Barbie w 2023 roku, a Dungeons & Dragons: Złodziejski honor od Hasbro (NASDAQ: HAS) trafi do kin w marcu.
Jednak wykorzystywanie nostalgii za franczyzami z przeszłości nie jest jedynym sposobem, w jaki firmy kierują swoje produkty do kidultów. Marki kolekcjonerskie, takie jak Funko, zawsze były skierowane zarówno do dzieci, jak i do dorosłych, a inni producenci zabawek uwzględniają w swoich produktach aktualne zainteresowania dorosłych. Na przykład Basic Fun, twórca klasycznej zabawki Lite-Brite, współpracował z Netfliksem (NASDAQ: NFLX), aby stworzyć wersję inspirowaną Stranger Things o wartości 100 USD, która jest zwykłą zabawką dla dzieci. Nawet McDonald's (NYSE: MCD) przyłącza się do tej mody ze swoim zestawem Happy Meal dla dorosłych.
"Wiemy, że to pokolenie rzeczywiście traktuje swoją pracę bardzo poważnie, ale na koniec dnia chcą się też dobrze bawić" - powiedział starszy dyrektor marketingu Razora, Josh Shave.
Razor po raz pierwszy wprowadził swoją hulajnogę w 2000 roku, a zabawka szybko stała się hitem dekady. Niedawno Razor wprowadził "dorosłą wersję" swojej klasycznej hulajnogi dla dzieci: elektryczny Razor Icon za 600 USD, który jest w stanie osiągnąć prędkość 29 km/h.
Wraz z próbą zagłębienia się w rynek kidultów inni producenci zabawek próbują przetrwać burzę inflacyjną poprzez wprowadzenie tańszych produktów. MGA Entertainment, producent linii lalek LOL Surprise, oferuje dziesięć razy więcej produktów poniżej 15 USD niż w zeszłym roku.
Mimo to, te tanie przedmioty mają być rozwiązaniem dla świadomych kosztów rodziców, a nie źródłem wzrostu sprzedaży. Z drugiej strony, kidulci są skłonni wydać więcej za zabawki, których pragną.
"W tej chwili dorośli nabywcy zabawek są powodem wzrostu w branży zabawkarskiej" - powiedział CNBC prezes MGA Entertainment, Isaac Larian.