Strata reputacji firmy wśród klientów czy pracowników może odbić się bardzo negatywnie na całym biznesie. W dobie Internetu wiadomości o nadużyciach czy skandalach roznoszą się w mgnieniu oka. Wystarczy jeden błąd firmy, aby internauci obrócili się przeciwko niej. Internet umożliwia również łatwiejsze przeprowadzenie badań odnośnie zadowolenia klientów. W Stanach Zjednoczonych popularny jest "American Customer Satisfaction Index", w skrócie znany jako ACSI. Badania przeprowadzane są rocznie na grupie 80 000 amerykanów. Podobne badania przeprowadził również w tym roku portal 24/7 Wall St., jednak na mniejszą skalę. Do zbadania satysfakcji pracowników zostały wykorzystane dane zamieszczone na portalu Glassdoor, który umożliwia pracownikom ocenę swoich pracodawców oraz podzielenie się swoimi negatywnymi czy pozytywnymi doświadczeniami.
Comcast (NASDAQ: CMCSA)
Obecnie największy operator kablowy oraz największy dostawca usług internetowych w Stanach Zjednoczonych. Przychody Comcast dwukrotnie przekraczają przychody Time Warner Cable czy Cox Communications. Comcast ma również znaczący udział w sieciach telewizyjnej i radiowej. To właśnie firmy zajmujące się dostawą Internetu i telewizji mają najsłabszą reputację wśród klientów. Badania ACSI tylko potwierdzają słabość tej branży. Negatywnie w tym sektorze wyróżnia się Comcast. Jakość jej usług uzyskała bowiem czwarte miejsce od końca w rankingu wśród 350 firm zajmujących się dostawą Internetu. Koszty jej usług też nie należą do najniższych. Według badań ankietowych przeprowadzonych przez 24/7 Wall St. 55% konsumentów miało negatywne doświadczenia z Comcast. Jest to najgorszy wynik wśród zbadanych przedsiębiorstw.
Bank of America (NYSE: BAC)
Według ACSI Bank of America wypada najgorzej wśród banków, jeśli weźmiemy pod uwagę zadowolenie klientów. Bank jest dalej kojarzony z kryzysem finansowym w 2008 roku mimo zapłaty dziesiątek milionów dolarów za sprawy sądowe. Niestety afery Bank of America nie skończyły się wraz z kryzysem. Ostatnio Komisja Papierów Wartościowych i Giełd w USA nałożyła na bank 415 milionów dolarów kary za nadużycia w wykorzystywaniu środków pieniężnych swoich klientów. Pracownicy banku również nie kryją swojego braku satysfakcji. W 2013 roku bank zgodził się na zapłatę kary wynikającej ze sprawy sądowej dotyczącej dyskryminacji na tle rasowym oraz płciowym. Sprawa dotyczyła 700 pracowników. Według badań ankietowych 24/7 Wall St. 44% ankietowanych ocenia negatywnie usługi banku oraz jego karty kredytowe. Jest to najgorszy wynik wśród wszystkich banków.
Wells Fargo Bank (NYSE: WFC)
Nie można zaprzeczyć, że opinia Bank of America nie jest zbyt pozytywna zarówno wśród klientów jak i pracowników, ale za to jest stabilna. Klienci korzystający z usług banku wiedzą, czego mogą się spodziewać. Zupełnie inaczej prezentuje się Wells Fargo Bank, który zanotował największy spadek zaufania w 2016 roku. Pracownicy banku, aby wyrobić normy, stworzyli przez ostatnie 5 lat miliony fikcyjnych rachunków bankowych, o czym szerzej pisaliśmy w naszym artykule. Celem akcji było wypompowanie sprzedaży w sprawozdaniach finansowych. Bank został ukarany grzywną 185 milionów dolarów przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów w USA. Dyrektor generalny banku John Stumpf musiał stanąć przed sądem. Ostatecznie stracił swoje stanowisko. Cena akcji banku spadła po tym skandalu i w efekcie Wells Fargo Bank stracił pozycję największego banku w USA pod względem kapitalizacji rynkowej na rzecz JPMorgan Chase & Co.
Facebook (NASDAQ: FB)
Media społecznościowe są wykorzystywane przez nas każdego dnia. Szacowana liczba aktywnych uczestników Facebooka wynosi 1,65 miliarda internautów i nic nie wskazuje na zmniejszenie jego popularności. Wartość rynkowa spółki wzrosła ponad trzykrotnie od debiutu. Mimo że prawie każdy korzysta z Facebooka, to nie do końca jesteśmy z niego zadowoleni. Wielu użytkowników skarży się na naruszanie ich prywatności oraz przechowywanie ich danych. Facebook posiada prywatne informacje co czwartej osoby na Ziemi. Facebook zbiera informacje o wszystim, o czym się da - o tym, z kim rozmawiamy, o naszych transakcjach finansowych czy rodzajach urządzeń mobilnych, z których korzystamy. Ostatnio Facebook zebrał ostrą krytykę za niewystarczającą ochronę przed fałszywymi informacjami odnośnie wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych. Od tego czasu firma zdecydowała się na wprowadzenie nowych zasad, aby chronić użytkowników przed fałszywymi newsami.
Sears (NASDAQ: SHLD)
Sieci sklepów Sears są nielubiane zarówno przed konsumentów jak i pracowników. Sears zebrało negatywne oceny odnośnie zadowolenia klientów w ACSI. Jednak trudno spodziewać się satysfakcji klientów przy braku zadowolenia pracowników. Według opinii zebranych na stronie Glassdoor, pracownicy oceniają firmę dużo niżej od konkurencji. Firma zebrała jedną z najgorszych not. Większość pracowników nie poleciłoby swojego pracodawcy znajomym czy rodzinie. Niskie płace oraz niekompetencja menadżerów to największe oskarżenia pracowników kierowane przeciwko firmie. Akcjonariusze również nie palą sympatią do Sears. Spółka w ciągu ostatnich 10 lat straciła ponad 90% swojej rynkowej wartości. Nie można zapomnieć o tym, że Sears Holding jest firmą matką dla marki Kmark, która również nie może pochwalić się pozytywnymi opiniami. Sears ogłosiło, że zamierza zamknąć 150 sklepów Sears oraz Kmart w 2017 roku. Pierwsze 100 sklepów zostanie zamknięte już na wiosnę.
Wal-Mart (NYSE: WMT)
Jedna z największych sieci supermarketów na świecie jest również wiązana z negatywną opinią społeczeństwa. Największe zarzuty kierowane w stronę Walmart dotyczą zniszczenia lokalnych biznesów poprzez świadome zaniżanie cen. Walmart uważa się za twórcę nowych miejsc pracy w małych miejscowościach, jednak już nie wspomina o swoich płacach. Według danych z Glassdoor kasjerzy oraz sprzedawcy zarabiają średnio poniżej 10 dolarów za godzinę, choć taka stawka jest niewystarczająca na utrzymanie normalnych standardów życia w niektórych częściach kraju. Walmart nie wypada pozytywnie również wśród swoich klientów. Według badań ankietowych przeprowadzonych przez Zogby około 40% klientów nie jest zadowolona z usług świadczonych przez sieć sklepów Walmart.
To tylko niektóre przykłady nielubianych marek przez klientów czy pracowników w Stanach Zjednoczonych. Według ACSI najbardziej nielubiane branże to dostawcy telewizji i Internetu oraz linie lotnicze. Według badań ankietowych 24/7 Wall St. klienci najbardziej narzekają na Comcast oraz Sprint (NYSE: S). Najczęściej niezadowolenie klientów wynika z niezadowolenia pracowników. Niskie płace, słabe warunki pracy, niekompetencja menadżerów ostatecznie odbijają się na satysfakcji klientów. Niezadowoleni pracownicy nie są w stanie znaleźć motywacji, aby dać z siebie wszystko i pracować na wysokim poziomie.
Nie wszystkie wspomniane firmy cierpią na długoterminową utratę reputacji. Nie zawsze niskie standardy obsługi klientów decydują o znienawidzeniu. Czasami wystarczy jeden skandal, który przekreśla opinię zbudowaną przez lata. Wyżej wspomniany Wells Fargo Bank stracił zaufanie społeczeństwa po wyjściu na jaw, że sztucznie pompował liczbę otwieranych rachunków bankowych. Co ciekawe, po natychmiastowym obsunięciu się wartości rynkowej spółki cena akcji wróciła do wcześniejszych poziomów po kilku miesiącach. Innym przykładem z jednorazowym skandalem jest firma Mylan (NASDAQ: MYL), która podniosła cenę o 500% swojego lekarstwa EpiPen, które wykorzystywane jest przez alergików w sytuacjach zagrożenia życia (więcej na ten temat pisaliśmy w naszym artykule pt. Konstrowersje wokół Mylan).
Ciekawym przykładem jest Charter Communications (NASDAQ: CHTR), który zdecydował się połączyć z Time Warner Cable, aby zmienić markę swoich usług na "Spectrum". Zastosowano ten zabieg, aby zamienić nielubianą markę na nową. Inną metodą naprawy reputacji mogą być różnego typu akcje społeczne i sponsoringowe. Należy jednak pamiętać, że poprawa wizerunku firmy jest działaniem długoterminowym.