Nawet największym światowym producentom zdarzają się wpadki. Z okazji Dnia Niepodległości 4 lipca, firma NIKE (NYSE: NKE) wypuściła okolicznościową serię butów "Air Max 1 Quick Strike Fourth of July" z motywem amerykańskiej flagi. Ale coś poszło nie tak i producent ma wizerunkowy problem. Nie pierwszy raz zresztą.
Po premierze butów wielu sportowców, w tym znany były rozgrywający w lidze NFL Colin Kaepernick, wyraziło zaniepokojenie, że "flaga Betsy Ross" (używana w latach 1777-1795) umieszczona na bucie, która zawiera 13 gwiazd w kręgu reprezentującym oryginalne 13 kolonii Ameryki, była rasistowskim symbolem używanym przez różne neonazistowskie organizacje działające na terytorium Stanów Zjednoczonych (w tym Amerykańską Partię Nazistowską) nawołujące do nienawiści rasowej. Aktywiści zwrócili również uwagę na to, że motyw flagi był wykorzystywany w czasie, gdy niewolnictwo w USA było legalne. W mediach się zagotowało.
W zaistniałej sytuacji producent został zmuszony do publicznego przyznania się do popełnionego błędu, a także do wycofania partii butów ze sklepów, zanim jeszcze na dobre rozpoczęto sprzedaż. NIKE znalazł się pod ostrzałem krytyki zarówno ze strony konsumentów za 'brak patriotyzmu' i wycofanie butów ze sprzedaży oraz innych grup (w tym politycznych głównie ze strony Republikanów) za 'naiwne używanie kontrowersyjnego symbolu'. Właśnie republikański senator Ted Cruz komentując wycofanie butów, oznajmił, że Nike "chce sprzedawać buty tylko tym, którzy nienawidzą amerykańskiej flagi". Dla NIKE nie ma dobrego wyjścia z sytuacji. Buty w oficjalnej sprzedaży miały kosztować 120 USD. Nieliczne egzemplarze, które trafiły na czarny rynek, jak donoszę publicyści z Twittera, osiągają ceny nawet 2 500 USD.
Tymczasem na żenującym błędzie NIKE, może skorzystać lokalny konkurent, znacznie mniejszy producent Under Armour (NYSE: UA), o ile dobrze wykorzysta marketingowo zaistniałą sytuację. Under Armour notuje świetne wyniki na giełdzie - akcje spółki urosły w ciągu I półrocza o blisko 47%. Wprawdzie spółka boryka się (jak cała branża) ze spowolnieniem sprzedaży i dużą konkurencją, niemniej jednak I kwartał 2019 roku firma może uznać za udany, gdyż ów spadek sprzedaży o 3% (na rynku amerykańskim) okazał się lżejszy niż pierwotnie zakładano. I choć Under Armour podniósł swoje całoroczne prognozy zysków, dzięki wyższym niż oczekiwano wynikom w I kwartale, ogłosił również, że planuje bardziej agresywne inwestowanie w globalny wzrost i inicjatywy budowania świadomości marki. To krok, który mógłby ostatecznie pomóc producentowi przejąć część udziału w rynku zagranicznym, na którym dominują Adidas jak i Nike właśnie. Ostatni skandal z udziałem NIKE to otwarta szansa dla odzyskującego siły Under Armour i możliwy katalizator wzrostu w kolejnych miesiącach.
Medialny kryzys zbiegł się z opublikowanymi wynikami kwartalnymi (27 czerwca), w którym producent obuwia uzyskał zysk netto 0,62 USD zysku na akcję (EPS), nie osiągając konsensusu analityków w wysokości 0,66 USD. W reakcji na wyniki kwartalne spółka odnotowała krótkoterminowy lekki spadek w okolice 82 USD, natomiast skandal obuwniczy przeszedł bez znacznej reakcji. Akcje firmy obecnie notowane są po 86 USD i od początku roku wypracowały ponad 16% stopy zwrotu.