Najwięksi amerykańscy reklamodawcy Google (NASDAQ: GOOG), w tym Verizon (NYSE: VZ), AT&T (NYSE: T) oraz Johnson & Johnson (NYSE: JNJ), ogłosili, że wstrzymują wydatki na reklamy w serwisie YouTube w związku z przypadkami wyświetlania ich reklam przed filmami zawierającymi obraźliwe, dyskryminujące treści, promującymi terroryzm, antysemityzm lub mowę nienawiści. Łącznie już ponad 250 firm zawiesiło swoje umowy o świadczeniu usług reklamowych przez Google. Może to kosztować spółkę setki miliardów dolarów, dlatego też technologiczny gigant podejmuje kroki mające na celu rozwiązanie problemu wyświetlania reklam w towarzystwie nieodpowiednich treści oraz odzyskanie utraconych reklamodawców.
Kryzys reklamowy rozpoczął się w połowie marca 2017 r. w Wielkiej Brytanii, po tym, jak w ramach dziennikarskiego śledztwa the Times ujawniono, że reklamy promujące wiodące światowe marki towarzyszyły nagraniom ekstremistów, a dochody z wyświetlania tych reklam służyły finansowaniu ich działalności. Wśród nich znalazł się m.in. Wagdy Ghoneim, imam objęty zakazem wjazdu do Wielkiej Brytanii ze względu na "nawoływanie do zamachów terrorystycznych". Jak podaje the Guardian, mógł on zarobić na reklamach nawet 78 tys. dolarów: twórcy nagrań w serwisie YouTube otrzymują średnio 4,18 dol. za każde 1000 wyświetlań reklamy, a jego filmy wyświetlono ponad 31 mln razy. Kolejnym ekstremistą, który wzbogacił się na reklamach, był amerykański pastor Steven Anderson: szacuje się, że zarobił on 68 tys. dolarów dzięki 33,4 mln wyświetleń filmów, w których stwierdza m.in. że osoby homoseksualne "takie się nie urodziły, ale takie spłoną". Nagrania Ghoneima i Andersona poprzedzały reklamy m.in. L'Oréal, Sainsbury's, Nissan czy BBC.
W serwisie YouTube opublikowano ponad miliard filmów, co minutę pojawia się 400 godzin nowych treści. Na platformie istnieje 3 mln kanałów, w których publikowane są reklamy. Nic zatem dziwnego, że reklamy w serwisie YouTube stanowią dla Google istotne źródło przychodów oraz wzrostu. Szacuje się, że w ubiegłym roku przyniosły one przychód netto w wysokości 5,58 mld dolarów. Przedstawiciele spółki wprawdzie podkreślają, że jej polityka zakazuje wyświetlania reklam przed filmami zawierającymi mowę nienawiści lub obraźliwe treści, przyznają jednak, że odnotowuje się przypadki jej łamania. Jak podaje Google reklamy pojawiają się przed niestosownymi filmami zaledwie w jednej tysięcznej procenta wszystkich wyświetleń. W związku z naciskami ze strony głównych jego klientów, które pojawiły się w czasie kryzysu reklamowego, właściciel serwisu YouTube zobowiązał się do dokonania przeglądu swojej aktualnej polityki reklamowej oraz wprowadzenia środków dających reklamodawcom większą kontrolę nad tym, przed jakimi filmami wyświetlane są reklamy ich produktów i usług. Ponadto Google zapowiedział, że w przyszłości będzie z kampanii reklamowych wykluczać "potencjalnie niewłaściwe" treści.
Źródłem problemów Google polegających na tym, że reklamy wykupione przez reklamodawców wyświetlają się przed filmami zawierającymi nieodpowiednie treści, jest automatyzacja wyświetlania reklam: za rozmieszczanie reklam w serwisie YouTube odpowiadają komputery posługujące się określonymi algorytmami. Spółka planuje wykorzystać technologię uczenia maszynowego, aby nauczyć je rozpoznawać obraźliwe, dyskryminujące lub wyzywające treści. Uczenie maszynowe ma im pomóc zrozumieć kontekst filmów publikowanych w serwisie. Komputerom towarzyszy w nauce zespół współpracowników, który ma za zadanie ocenić, czy filmy uznane przez nie za wątpliwe rzeczywiście zawierają nieodpowiednie treści i tym samym nie powinny być poprzedzone reklamami. Dla przykładu, komputery uczą się, że film, w którym kobieta w sportowym biustonoszu i leginsach prezentuje ćwiczenia jogi, nie ma podtekstów seksualnych i może być poprzedzony reklamami. Podobnie dowiadują się, że aktor wymachujący bronią w hollywoodzkim filmie jest obrazem akceptowalnym dla reklamodawców, natomiast podobny obraz przedstawiający uzbrojonego terrorystę z Państwa Islamskiego już nie. Bazując na przykładach zweryfikowanych przez pracowników Google, a także przypadkach zgłoszonych przez reklamodawców, komputery analizują obrazy z filmów publikowanych w serwisie YouTube klatka po klatce. Sprawdzają również wypowiedzi, które w nich podają, oraz opis dostarczony przez autora filmu szukając w nich podejrzanych zwrotów i subtelnych niuansów, które mogą świadczyć o tym, że zawarte w nich treści nie są stosowne.
Technologiczny gigant wykorzystał podobne metody w przeszłości, m.in. aby stworzyć zautomatyzowany system oceniania filmów oparty na ich adekwatności dla konkretnej grupy odbiorców. Podobnie komputery Google nauczyły się już identyfikować treści chronione prawami autorskimi oraz treści pornograficzne i blokują ich wyświetlanie w serwisie YouTube.