Po ujawnieniu, że nazwa spółki Coach (NYSE: COH) została zmieniona na Tapestry (NYSE: TPR), wartość akcji spółki holdingowej będącej właścicielem znanych marek Kate Spade i Stuart Weitzman spadła o 2%. Tapestry Inc. dąży do "stworzenia szerszej marki parasolowej", która obejmowałaby należące do niej luksusowe marki, a jednocześnie nie odbiła się negatywnie na marce Coach, która stała się swojego rodzaju ikoną i budzi pozytywne skojarzenia wśród konsumentów, którzy kojarzą ją głównie z popularną linią luksusowych torebek. Nazwa spółki została oficjalnie zmieniona w Halloween.
Po podaniu tej decyzji do wiadomości, krytycy dali wyraz swojemu niezadowoleniu w mediach społecznościowych, co prawdopodobnie doprowadziło do spadku wartości jej akcji. Wiele osób uważa, że nowa nazwa spółki nie została starannie dobrana, a jej zmiana negatywnie odbije się na jej wizerunku i pozycji rynkowej. Firma Coach powstała w 1941 roku, a jej dynamiczny rozwój jest ściśle związany ze sprzedażą luksusowych torebek dla zamożnych konsumentów, które do dzisiaj stanowią jej najpopularniejszy produkt.
Krytycy wskazują na spadek przychodów Coach w ostatnich latach. Wyniki spółki ucierpiały na skutek recesji w gospodarce, a także wzrostu popularności zakupów internetowych w porównaniu do sprzedaży detalicznej. Aby utrzymać swoją pozycję na rynku, spółka przejmuje obecnie nowe marki (takie jak wspomniane na początku Kate Spade i Stuart Weitzman), unika wyprzedaży i obniżek cen, a także wycofuje swoje produkty z centrów handlowych. Tapestry ma nadzieję, że dzięki rozszerzeniu portfolio swoich produktów zmieni się ze sprzedawcy torebek w "luksusowy dom mody". Proces budowania wizerunku firmy od nowa, który rozpoczął się od zmiany jej nazwy z Coach na Tapestry, jak podaje dyrektor generalny Tapestry Victor Luis, zakłada jej przekształcenie ze sprzedawcy specjalizującego się w jednej marce w "prawdziwy dom emocjonujących i pożądanych przez konsumentów marek".
Czas pokaże, czy sam zabieg połączenia wielu marek pod wspólną nazwą wystarczy, żeby doszło do transformacji, jaką chciałaby przejść spółka. Pytania, na które Coach, a obecnie Tapestry, będzie musiała jeszcze odpowiedzieć, dotyczą tego, w jaki sposób powinna ona zapewnić spójność marek, a także stworzyć tożsamość wspólnej marki. Od tego, jakie decyzje podejmie Tapestry starając się odpowiedzieć na te pytania, bez wątpienia będą miały wpływ na wyniki spółki w najbliższych latach.