Firmy z sektora dóbr luksusowych powróciły do poziomu sprzed pandemii w 2021 roku, wcześniej niż większość innych firm z branży dóbr konsumpcyjnych, ponieważ zwiększone wydatki krajowych konsumentów z Chin i bogatych w gotówkę konsumentów z USA zrekompensowały spadek wydatków turystów zagranicznych. Chociaż zniesienie ograniczeń dotyczących używania powidła w Europie i USA będzie nadal stanowiło bodziec dla rozwoju w 2022 r., początkowe oczekiwania co do wzrostu mogą ucierpieć z powodu przedłużającego się zamknięcia Chin i wojny na Ukrainie. Firmy i ich klienci odczują również skutki wysokich cen surowców, które odbiją się na konsumentach. Towarzyszące im podwyżki stóp procentowych i spadki na wielu rynkach akcji również będą hamować wydatki. Mimo to, wiele zależy od potencjalnego ożywienia chińskiego popytu na dobra luksusowe w miarę znoszenia blokad.

Chiny są drugim po USA największym rynkiem dóbr luksusowych na świecie, z rosnącą liczbą zamożnych klientów indywidualnych, którzy napędzają popyt na dobra luksusowe. Tradycyjnie wielu zamożniejszych Chińczyków wybierało się za granicę, aby kupić produkty luksusowe, ale w 2019 roku rząd obniżył podatki od ich importu. W połączeniu z wcześniejszym zniesieniem ograniczeń w sprzedaży detalicznej dla zagranicznych marek, pomogło to napędzić popyt krajowy i pozwoliło kupującym na kontynuowanie wydatków nawet wtedy, gdy w 2020 roku zakazano podróży zagranicznych.

Mimo to rygorystyczna i długotrwała blokada Szanghaju oraz innych dużych miast na początku 2022 roku była ciosem dla branży luksusowej, ponieważ uniemożliwiła dostawy. Szanghaj jest największym chińskim centrum konsumpcyjnym, w którym według szacunków branży znajduje się około 12% wszystkich sklepów luksusowych. Gucci (Kering) już poinformował o spowolnieniu sprzedaży w pierwszym kwartale (kończącym się 31 marca) z powodu blokady miasta.

© Jonathan Francisca/ Unsplash

Perspektywy na resztę roku są zróżnicowane. Szanghaj zniesie blokadę w czerwcu, dzięki czemu popyt na produkty klasy premium w Chinach odbije się w drugiej połowie 2022 roku, włączając w to sprzedaż internetową. Można spodziewć się jednak, że rząd chiński będzie trzymał się swojego podejścia "zero tolerancji" przez cały rok 2022, utrzymując wysokie bariery dla podróżnych i wprowadzając sporadyczne blokady w odpowiedzi na pojawiające się przypadki. To spowoduje, że chińscy turyści nie będą odwiedzać takich destynacji zakupowych jak Tokio, Paryż, Mediolan czy Londyn, gdzie sprzedaż dóbr luksusowych pozostanie na niskim poziomie.

Obniżono również prognozy wzrostu gospodarczego dla Chin, spodziewając się spowolnienia globalnego popytu na chiński eksport, a także niepewności na krajowym rynku mieszkaniowym (istotnym źródle bogactwa zamożnych Chińczyków). Spowolnienie to grozi pogłębieniem się problemu bezrobocia wśród młodzieży w Chinach, co ograniczy popyt ze strony podstawowych nabywców dóbr luksusowych, którzy stają się coraz ważniejszym segmentem dla firm.

© Alejandro Luengo/ Unsplash

O ile brak turystów z Chin na rynkach międzynarodowych w 2022 roku był w dużej mierze przewidywany na początku tego roku, o tyle spadek wydatków turystów z Rosji już nie. Rosyjska inwazja na Ukrainę pod koniec lutego zaostrzyła napięcia geopolityczne, a także pogorszyła sytuację gospodarczą. Zamożnych Rosjan będzie brakować w europejskich miastach i miejscowościach uzdrowiskowych, gdzie turyści zazwyczaj wydają duże sumy na hotele, restauracje i luksusową sprzedaż detaliczną. Będzie ich również brakować w głównych luksusowych destynacjach Azji i Bliskiego Wschodu.

Tymczasem w Rosji skutki wojny i sankcji nałożonych na Rosję przez Zachód stanowią wyzwanie dla wielu firm, także tych luksusowych. W marcu LVMH (BIT: LVMH), Kering (OTCMKTS: PPRUY), Burberry (LON: BRBY), Prada (OTCMKTS: PRDSF) i Hermes (EPA: RMS), między innymi, ogłosiły czasowe zawieszenie działalności w Rosji. Ich przymusowe wyjście z Rosji było szczególnie niepożądane, ponieważ w pierwszych dniach wojny wzrosła sprzedaż biżuterii i luksusowych zegarków, ponieważ bogaci Rosjanie starali się zabezpieczyć przed deprecjacją rubla.

© Tamara Malaniy/ Unsplash

Jeszcze większy wpływ inwazja Rosji będzie odczuwalna poprzez wyższą inflację, która dotknie firmy luksusowe zarówno bezpośrednio (poprzez wyższe ceny materiałów wyjściowych, takich jak diamenty), jak i pośrednio (poprzez zmienność na giełdzie, która dotknie zamożnych konsumentów). Chociaż marki luksusowe zazwyczaj mają dużą siłę przebicia, mogą odczuć spadek popytu w związku z wysokimi stopami procentowymi, niższymi dochodami rozporządzalnymi i spadkami na giełdzie. Mimo że przed branżą stoją poważne wyzwania, są też szanse. Chociaż Chiny zostały zamknięte, Europa i USA zniosły wszelkie ograniczenia w przemieszczaniu się od początku 2022 roku. Wysoki poziom szczepień i niezadowolenie opinii publicznej z powodu blokad sprawiły, że oba te rynki przeszły z fazy pandemii do fazy endemii.

Można spodziewać się gwałtownego odbicia w turystyce międzynarodowej z USA i Europy, aczkolwiek nie do poziomu z 2019 roku. Wydatki turystów prawdopodobnie przyczynią się do zwiększenia udziału Europy Zachodniej w globalnych przychodach z dóbr luksusowych (który w przypadku firmy Kering skurczył się z 33% do 22% w latach 2019-2021). Stany Zjednoczone zwiększyły swój udział w przychodach z produktów premium w latach 2020-21 i pozostaną największym rynkiem źródłowym dla HNWIs w latach 2022-26. Firmy luksusowe rozwijają swoją sieć sklepów w miastach drugiej i trzeciej kategorii w USA, takich jak Atlanta, Charlotte, Nashville i Austin, aby zaspokoić popyt ze strony pracowników zdalnych, którzy przenieśli się z dużych miast.

© Michael Theis / Flickr.com

Ogólnie rzecz biorąc, ożywienie w handlu detalicznym i podróżach międzynarodowych w Europie i Ameryce Północnej to doskonała wiadomość dla firm z branży luksusowej. W tych dwóch regionach w 2022 roku będzie mieszkało ponad 70% zamożnych gospodarstw domowych na świecie, co może pomóc zrekompensować wiele strat poniesionych w wyniku rosyjskich sankcji i chińskiej blokady.