McDonald's
Jego historia to zdecydowanie historia sukcesu. Rozpoczęła się w 1948 roku, od pojedynczego stoiska z burgerami, punkt kulminacyjny osiągnęła natomiast w 2012 roku, kiedy to McDonald's posiadał 35 tys. restauracji na całym świecie, zatrudniał około 1 mln pracowników oraz obsługiwał 62 mln klientów dziennie. Od 2012 roku jednak jego sprzedaż zaczęła spadać. Co poszło nie tak?
Po pierwsze, McDonald's zanotował wiele spektakularnych wpadek organizacyjnych, które odbiły się na jego wizerunku. Dla przykładu, w chińskich restauracjach wykorzystywano przeterminowane mięso, japońscy klienci znaleźli w swoich posiłkach kawałki plastiku, a nawet zęby, pewna Amerykanka natomiast, pozwała McDonald's do sądu z powodu zadławienia się ością, a ten udowodnił, że w jego fishburgerze nie ma ryby.
Przede wszystkim jednak, gigant na rynku restauracji szybkiej obsługi zignorował swój największy atut, jakim jest oferowanie posiłków na każdą kieszeń. Przez ostatnie lata eksperymentowano z menu, wprowadzając do niego ekskluzywne, a przez to droższe pozycje. Co więcej, na przestrzeni ostatnich lat lista pozycji dostępnych w menu McDonald's znacznie się wydłużyła. Ze względu na bardziej rozbudowane menu wydłużał się również czas obsługi, wrastała koszt przygotowania posiłków oraz spadała jakość obsługi.
Ponadto silnie wzrosła konkurencja na rynku restauracji szybkiej obsługi, szczególnie w ojczyźnie McDonald's. Amerykański rynek restauracji szybkiej obsługi jest obecnie najbardziej dochodowy w branży sieciowych restauracji: w 2014 roku 24 największe sieci fast food sprzedały żywność i napoje o łącznej wartości 75,6 mld USD. Na tym rynku McDonald's nadal jest najważniejszym graczem: w 2014 roku jego sprzedaż odpowiadająca 35,4 mld USD stanowiła niemal 47% łącznej sprzedaży. Jego udział rynkowy jednak zmniejsza się. Dla przykładu, w porównaniu do 2013 roku jego sprzedaż była mniejsza o około 1%. Warto zauważyć, że spadek sprzedaży McDonald's o 1% oznacza dla rynku lukę o łącznej wartości około 350 mln USD.
Część rynku, którą utracił McDonald's, może zostać przejęta przez spółki takie jak Burger King
Na szczęście dla McDonald's, po niemal trzech latach spadków, kierownictwo spółki zaczęło doceniać wzrastającą rolę konkurencji oraz dostrzegać źródła jego problemów. Po objęciu stanowiska dyrektora zarządzającego w marcu 2015 roku, Steve Easternbrook powiedział, że głównym powodem, dla którego udział McDonald's w rynku spadał było odejście od podstawowej wartości spółki: jakości produktów i obsługi. Easternbrook rozpoczął tym samym wdrażanie programu, dzięki któremu złote łuki McDonald's miały na nowo rozbłysnąć dawnym blaskiem.
Zakłada on szereg inicjatyw, począwszy od ograniczenia stosowania antybiotyków w dostawach drobiu, przez zmianę sposobu przygotowywania posiłków w restauracjach, na stworzeniu nowej, globalnej struktury McDonald's skończywszy. Easternbrook chce walczy z powszechnym postrzeganiem oferty McDonald's jako "śmieciowego jedzenia". Obok zwiększonej troski o klientów, spółka stara się również zadbać o pracowników: od lipca 2015 roku pracownicy amerykańskich restauracji otrzymują wynagrodzenie o 1 USD wyższe od minimalnej stawki godzinowej w regionie. Zmiany mają pozwolić na zahamowanie spadku sprzedaży oraz odświeżenie wizerunku spółki.
W październiku 2015 pojawiła się informacja, że McDonald's zanotował pierwszy w ostatnich trzech latach wzrost sprzedaży i zysku, co stanowiło wyraźny znak, że nastąpił przełom, a wysiłki nowego dyrektora zarządzającego, przyniosły pierwsze wyniki. W trzecim kwartale gigant na rynku restauracji szybkiej obsługi osiągnął wzrost sprzedaży o 0,9%, co daje wynik znacznie lepszy od prognoz analityków, którzy spodziewali się spadku o 0,2%. Co więcej, zysk netto spółki wzrósł o 23%, zysk na akcję wyniósł 1,4 USD.
Inwestorzy z radością przyjęli wiadomość o dobrych wynikach spółki. W dniu ogłoszenia wyników kwartalnych wartość akcji McDonald's wzrosła o 8%, notując największych dzienny wzrost w ostatnich siedmiu latach. Za akcje spółki na zamknięciu płacono 110,87 USD. McDonald's miał najlepsze notowania wśród spółek wchodzących w skład indeksu Dow Jones. Dzięki temu wartość rynkowa spółki wzrosła o 7,9 mld USD. Od tamtej pory wartość akcji McDonald's nieprzerwanie wzrasta. W piątek przekroczyła 116 USD. Wśród rekomendacji dla akcji spółki przeważa "kupuj".
Wygląda na to, że inwestorzy ponownie zaczynają się interesować akcjami McDonald's. Podobnie jak na rynku papierów wartościowych, program Easterbrooka może zatem pomóc spółce odbudować pozycję również na rynku restauracji szybkiej obsługi. Choć wyzwania, z którymi McDonald's musi się obecnie zmierzyć wydają się nowe, program nowego dyrektora zarządzającego zakładający "powrót do korzeni" niezwykle przypomina strategię wdrożoną przed 13 laty.
W 2002 roku, gdy McDonald's zanotował pierwszy w historii spadek, spółka postanowiła zamiast otwierać nowe, poprawić jakość obsługi w istniejących restauracjach. Udało się skrócić czas oczekiwania na obsługę, zwiększono czystość restauracji, a także powrócono do tradycyjnego przepisu na sos do Big Maca, który uprzednio zmieniono, by obniżyć jego koszt produkcji. Strategia "Plan to Win" z 2012 roku pozwoliła spółce wzrastać przez kolejne dziesięciolecie. Czy plan Easterbrooka zakładający powrót do korzeni będzie równie udany?
