"Myślę, że w przyszłości w Polsce będzie powstawało więcej browarów lokalnych, które będą rozprowadzały piwo w danym regionie, tak jak ma to miejsce w USA" - mówi nam w wywiadzie Dariusz Piecuch, założyciel browaru rzemieślniczego Piwne Podziemie, z którym rozmawiamy o polskim i amerykańskim rynku piwa, piwnej rewolucji i pasji do warzenia.

Paszport do Wall Street: Czy mógłbyś nam opowiedzieć o swoim doświadczeniu browarniczym w Stanach Zjednoczonych?

Dariusz Piecuch: Na początku warzyłem piwo w domu, potem ze znajomymi z Metro Atlanta. Pierwsze piwo, które uwarzyłem w Stanach komercyjnie, to była kooperacja z browarem Fannin Brewing Company z północy Georgii. W tym browarze stosowano system, przy wykorzystaniu którego m.in. Pipeworks, browar z Chicago, stworzył naprawdę ciekawe piwa. Korzystamy z niego również obecnie w Piwnym Podziemiu. Ten system bardzo mnie zainteresował. Był elastyczny, pozwalał na uwarzenie wielu różnych rodzajów piwa, z drugiej strony jednak, wymagał dużych nakładów pracy. Skontaktowałem się z firmą, która go produkowała i dowiedziałem się, że wykorzystuje go właśnie browar Fannin. Postanowiłem wybrać się do nich, żeby zobaczyć, jak działa ten system. Wziąłem ze sobą uwarzone przeze mnie piwa. Jednym z nich było piwo grodziskie. Skosztowali i najwyraźniej przypadło im do gustu, bo jakieś półtora miesiąca później, uwarzyliśmy grodziskie wspólnie. Potem zrobiliśmy razem również IPA [India Pale Ale - przyp.red.]. Piwo warzyłem także w browarze Wrecking Bar Brewpub. To browar restauracyjny z Atlanty. Pomagałem tam za darmo w wolnych chwilach, a także poznałem dwóch piwowarów z tego browaru. W dalszym ciągu robiłem również piwo w domu. Piwo w Stanach warzyłem łącznie przez cztery i pół roku. To był bardzo intensywny okres. Praktycznie cały mój czas poświęcałem warzeniu - od 6:00 rano do 23:00 w nocy. Pracowałem również nad recepturami piw, które mógłbym stworzyć w przyszłym browarze. Wszystko kręciło się wokół piwa. Czytałem książki, rozmawiałem z ludźmi, chłonąłem wiedzę. Chciałem wiedzieć o piwie wszystko. Na początku to było po prostu hobby, potem warzenie piwa tak mnie pochłonęło, że bez tego nie mogłem żyć. Chciałem warzyć jak najlepsze piwa przez cały czas. Tak powstał pomysł założenia własnego browaru. Ostatecznie zdecydowałem się wrócić do Polski i otworzyć browar właśnie tutaj.

"Wszystko kręciło się wokół piwa. Czytałem książki, rozmawiałem z ludźmi, chłonąłem wiedzę. Chciałem wiedzieć o piwie wszystko."

PWS: Z perspektywy Twoich doświadczeń w Stanach Zjednoczonych, czy widzisz jakieś analogie między rynkiem polskim i amerykańskim? W USA zaczęła się piwna rewolucja. Tam browary rzemieślnicze działają już ponad dwadzieścia lat, u nas - niecałe dziesięć.

DP: Widzę sporo podobieństw. Mimo że rynek polski i amerykański się różnią, to w Polsce kopiuje się lub przekłada na polskie realia wiele pomysłów biznesowych z Ameryki. Wiele osób z polskiej branży browarniczej obserwuje, co się dzieje na rynku amerykańskim, a także stara się zaimplementować wykreowane w USA pomysły w Polsce.

© Hubert Pyliński

PWS: A jak oceniasz potencjał rynku piw rzemieślniczych w Polsce? W Stanach Zjednoczonych liczba browarów przekroczyła już 4 000, u nas szacowana liczba browarów to ok. 150. Przekładając to na liczbę mieszkańców, to w Polsce jest ich dwa razy mniej na osobę niż w USA. Czy Twoim zdaniem jest jeszcze potencjał do wzrostu liczby browarów w Polsce?

DP: Myślę, że tak. Rynek piwa przechodzi przez takie same fazy rozwoju jak każdy inny rynek. Obecnie w Polsce trwa boom, planowane jest otwarcie jeszcze wielu nowych browarów. Trzeba jednak pamiętać, że otworzenie browaru zajmuje trochę czasu. Jeżeli jest to duża inwestycja, to jego otwarcie może zająć nawet dwa lata, bo jest wiele czynników, które trzeba wziąć pod uwagę przy tworzeniu takiego biznesu. Generalnie wydaje mi się, że jest potencjał do wzrostu. Myślę również, że w przyszłości w Polsce będzie powstawało więcej browarów lokalnych, które będą rozprowadzały piwo w danym regionie, tak jak ma to miejsce w USA, gdzie praktycznie w każdym małym miasteczku działa jakiś browar, który włącza się w życie lokalnej społeczności, np. organizując imprezy, przez co jest motorem napędowym wydarzeń kulturalnych, które się kręcą wokół piwa.

--- Więcej na temat piwnej rewolucji w USA pisaliśmy w artykule "USA - kolebka piwnej rewolucji." ---

PWS: Wspomniałeś, że w Stanach Zjednoczonych jest wiele lokalnych browarów, które odgrywają ważną rolę w lokalnej społeczności. Czy chciałbyś, żeby Piwne Podziemie również pełniło taką rolę w regionie Chełma [siedziba browaru znajduje się w Rożdzałowie pod Chełmem - przyp. red]?

DP: Chcemy oczywiście działać również lokalnie. Zorganizowaliśmy m.in. festiwal Underground Beer Fest, w regionie sprzedajemy spore ilości piwa. Odkąd zaczęliśmy butelkować nasze piwa, stało się to jeszcze łatwiejsze. Wcześniej, gdy mieliśmy tylko kegi, piwo z Piwnego Podziemia było dostępne tylko w określonych pubach i sklepach. Jeśli chodzi o piwo rzemieślnicze, w Chełmie jest na pewno jeszcze sporo do zrobienia. Byłoby fajnie, gdyby pojawił się lokal z czterema czy sześcioma kranami z piwem kraftowym, gdzie można byłoby pójść na piwo po pracy. Sami będąc browarem rzemieślniczym widzimy, że zmieniło się podejście ludzi do piwa. Otworzyliśmy wielu osobom oczy, pokazaliśmy, czym jest piwo rzemieślnicze.

PWS: Skoro mówimy o podejściu ludzi do piwa, to wydaje się, że większość klientów browarów rzemieślniczych w Polsce to beer geekowie, którzy jeżdżą po festiwalach i chodzą do specjalistycznych sklepów szukając ciekawych piw, a w Stanach Zjednoczonych piwo kraftowe stało się już everyday beer: amerykański everyman zachodzi po pracy do baru i zamawia jakiegoś ale'a. Czy rzeczywiście tak jest?

DP: Wydaje mi się, że nie do końca. Obraz polskiego i amerykańskiego konsumenta piwa, który opisałeś, to obraz wykreowany przez internet. Beer geekowie, których spotykacie na festiwalach piwa, piszący blogi, stanowią może 1% wszystkich konsumentów, a może i mniejszy odsetek. Oczywiście w internecie znajdziecie więcej komentarzy na temat piwa napisanych przez beer geeków niż tych napisanych przez przeciętnych konsumentów piwa: nie wszyscy mają przecież czas i chęci, żeby dzielić się swoją opinią o danym piwie. Mamy tutaj do czynienia z influencingiem, to znaczy beer geekowie wpływają na opinie innych, często są trendsetterami, chcą kreować pewne standardy w polskim krafcie. Tak naprawdę to jednak wąska grupa, choć ze względu na swoją aktywność może się wydawać znacznie szersza.

PWS: Nawiązując do beer geeków, Chmielaki są dość nietypową imprezą piwną, różniącą się znacznie od festiwali piwnych takich jak Warszawski Festiwal Piwa czy Beer Geek Madness we Wrocławiu. Tutaj odbiorca jest zupełnie inny, bo na święto piwa do Krasnegostawu zjeżdża się cała lokalna społeczność. Do niedawna była tu dostępne głównie piwa koncernowe, a teraz wystawia się już całkiem sporo browarów rzemieślniczych. Jakie są reakcje ludzi, kiedy zachodzą na Wasze stoisko i widzą totalnie odjechane piwa?

DP: Wiele osób ma świadomość, że takie piwa są dostępne na rynku. Zupełnie inaczej było jeszcze dwa lata temu, kiedy po raz pierwszy przyjechaliśmy na Chmielaki jako jeden z zaledwie kilku browarów rzemieślniczych. Na przykładzie tej imprezy widać, że Polska zrobiła sporo postępy jeśli chodzi o świadomość konsumentów piwa. Dwa lata temu na pewno znaleźlibyśmy kogoś, kto wolałby naszych piw nawet nie próbować, myśląc "Przecież to szaleństwo!", a teraz już ludzie po prostu chcą te piwa pić. Piwa rzemieślnicze oferują dużo więcej doznań niż piwa koncernowe, co przekłada się na to, że coraz większa grupa konsumentów po nie sięga. Niektórzy przechodzą od piwa koncernowego do kraftowego stopniowo, np. kupując jedno piwo rzemieślnicze na dwa koncernowe, a inni znacznie szybciej - pozbywają się nawyku przeliczania piwa rzemieślniczego na zwykłe piwo i wkrótce nie wahają się wydać 50 zł za butelkę.

© Hubert Pyliński

PWS: Nawiązując do wspomnianych przez Ciebie koncernów - w Polsce koncerny zaczynają już powoli odczuwać odpływ konsumentów do browarów rzemieślniczych i próbują się wpisać w nurt zwiększonej świadomości konsumenckiej. Co sądzisz na temat tej konkurencji?

DP: Koncerny starają się zagospodarować część rynku, którą w przyszłości przejmą od nich browary rzemieślnicze. Obecnie kierują one swoją ofertę głównie do osób, które nie poświęcają zbyt wiele czasu na poszukiwanie informacji o piwie, prezentując im w reklamach piwo przypominające to rzemieślnicze. Ma to swoje plusy i minusy. Z jednej strony, część konsumentów decyduje się wypić to nowe piwo z reklamy, a potem zaczyna się interesować i zastanawiać, czym różni się ono od tego, które pili dotychczas; zaczyna zadawać pytania, czytać, a może nawet decyduje się sięgnąć po piwa rzemieślnicze z innego browaru. Z drugiej jednak, na pewno znajdzie się również grupa konsumentów, która i tak pozostanie przy piwie koncernowym.

PWS: W Stanach Zjednoczonych, jak również w Europie, koncerny zaczęły przejmować browary rzemieślnicze jak np. Goose Island, który został kupiony przez AB InBev (BUD  ). Myślisz, że w Polsce też może to wkrótce nastąpić?

DP: Jeśli chodzi o przejęcia browarów rzemieślniczych przez koncerny w Stanach Zjednoczonych, to myślę, że w wielu przypadkach decyzja o zawarciu transakcji wiązała się z ich zadłużeniem lub problemami z istniejącymi inwestorami. Dla przykładu, dowiedziałem się, że browar Terrapin, którego udziały przejął MillerCoors (TAP  ), zdecydował się na ich sprzedaż, ponieważ współpraca z korporacją, która ma wiedzę i doświadczenie w piwnym biznesie, okazała się dla niego łatwiejsza niż kontaktowanie się z dotychczasowymi kilkunastoma inwestorami, którzy stale zgłaszali, często sprzeczne ze sobą, żądania i pretensje.

"Na przykładzie tej imprezy widać, że Polska zrobiła sporo postępy jeśli chodzi o świadomość konsumentów piwa. Dwa lata temu na pewno znaleźlibyśmy kogoś, kto wolałby naszych piw nawet nie próbować, myśląc "Przecież to szaleństwo!", a teraz już ludzie po prostu chcą te piwa pić."

Jeśli natomiast chodzi o przejęcia browarów rzemieślniczych w Polsce, to trudno powiedzieć, czy do nich dojdzie. Myślę, że żaden koncern nie miałby większego pożytku z przejęcia młodego, małego browaru rzemieślniczego, takiego jak Piwne Podziemie, o niewielkiej skali produkcji, a właśnie takich browarów jest w Polsce najwięcej. Jeśli jednak polskie browary będą się w przyszłości rozwijać, a jest w naszym kraju kilka browarów ze sporym stażem, które mają wkrótce zwiększyć moce produkcyjne i planują wejście na kilka nowych rynków, to z pewnością znalazłby się jakiś koncern gotowy zapłacić za nie duże pieniądze, bo będą one miały dla niego określoną wartość - mierzoną choćby pozycją na rynku czy wizerunkiem. Niewykluczone zatem, że w przyszłości browary rzemieślnicze będą stanowiły dla koncernów dobrą inwestycję.

--- Więcej na temat rywalizacji koncernów piwnych i browarów rzemieślniczych pisaliśmy w artykule "Kraft - piwo millenialsów (i ich dziadków)." ---

© Hubert Pyliński

PWS: Skoro już mówimy o browarach rzemieślniczych i koncernach: z definicji piwo rzemieślnicze ma mieć charakter; ma być autentyczne, nieco rebelianckie w kontrze do koncernów. Jednak po osiągnięciu pewnego określonego poziomu produkcji, browar rzemieślniczy zaczyna działać na takich samych zasadach co koncern. Część browarów w Europie i Stanach Zjednoczonych, które wypracowały sobie silną pozycję na rynku i rozrosły się do sporych rozmiarów, zaczęła wyraźnie odchodzić od swoich rzemieślniczych korzeni. Dobrym przykładem jest tutaj BrewDog, który sprzedał część swoich akcji inwestorowi, a nawet pozwał właściciela pewnego pubu za to, że używa słowa punk w nazwie [przez co mógłby się kojarzyć z marką Punk IPA należącą do BrewDog - przyp. red.]. Co sądzisz na ten temat?

DP: Myślę, że to generalna zasada, która ma zastosowanie w każdym biznesie. Im większe pieniądze zainwestowane w dane przedsięwzięcie, tym bardziej zmienia się punkt widzenia jego właścicieli. Każdy browar to oczywiście przedsiębiorstwo, które musi zarabiać, nie powinien jednak kupować nowych instalacji i zwiększać produkcji, myśląc wyłącznie o większej sprzedaży, jeśli miałby na tym ucierpieć jego wizerunek. Można się rozwijać i eksperymentować, trzeba mieć jednak swoje flagowe produkty, które cenią konsumenci. Browary, które zbytnio się rozrastają, zatracają w pewnym sensie swoje korzenie.

Jeśli natomiast chodzi o rebeliancką postawę, to myślę, że nie jest ona typowa tylko dla browarów rzemieślniczych w USA - amerykańskie podejście do robienia biznesu jest właśnie takie - rebelianckie, antymainstremowe. Wolność jest dla Amerykanów bardzo ważna.

PWS: Czy browar to dobry pomysł na inwestycję w Polsce? Czy myślisz, że znalazłbyś inwestora, który przekazałby środki na rozwój Piwnego Podziemia? A może spróbowałbyś emisji akcji jak Inne Beczki? Czy Polacy byliby zainteresowani tego typu inwestycją?

DP: Kapitał na rozwój browaru można pozyskać na wiele różnych sposobów. Szczególnie ciekawe są te alternatywne, ponieważ zapewniają jednocześnie reklamę. Tak było właśnie w przypadku browaru Inne Beczki, który jako pierwszy zdecydował się na emisję akcji, o czym wspomniano w wielu artykułach. Dobrym przykładem jest tutaj również browar Pipeworks z Chicago, który zdobył kilkadziesiąt tysięcy dolarów na Kickstarterze. Myślę, że w Polsce jest już wielu inwestorów w branży piwa, którzy wiedzą, że można na tym zarobić duże pieniądze i którzy będą zainteresowani kolejnymi inwestycjami.

--- Więcej o finansowaniu browarów rzemieślniczych pisaliśmy w artykule "Browary rzemieślnicze - powrót do korzeni piwowarstwa i rynków kapitałowych." ---

Piwne Podziemie to mały, niezależny browar rzemieślniczy, który nie boi się eksperymentować! Browar został zbudowany od podstaw przez właściciela, Dariusza Piecucha, który jest doświadczonym piwowarem domowym. Swoją pasję oraz pierwsze kroki w warzeniu komercyjnym stawiał on w USA. Browar funkcjonuje od grudnia 2014 roku i w ciągu prawie 3 lat wypuścił ponad 100 różnych piw. Ideą browaru jest warzenie małych, unikatowych, wysokiej jakości warek piw z różnymi dodatkami. Browar został browarem roku 2015 oraz zajął drugie miejsce w roku 2016 w rankingu prowadzonym przez stronę Polskieminibrowary.pl.

Rozmawiali Dominika Czyż i Hubert Pyliński.