Nadeszły czasy, w których promowanie produktów w gazetach czy telewizji staje się coraz bardziej nieskuteczne. Dlatego też spółki działające na rynku dóbr luksusowych muszą zawalczyć o uwagę millennialsów za pomocą innej strategii marketingowej. Przedsiębiorstwa, takie jak Tapestry Inc. [NYSE: TPR], Adidas AG [ETR: ADS] czy Asos Plc [LON: ASC], coraz częściej zachęcają do kupna swoich produktów, nawiązując w tym celu współpracę z celebrytami oraz influencerami - popularnymi osobami kształtującymi i wpływającymi na zdanie innych. Millennialsi bardzo chętnie sugerują się ich opiniami, ponieważ wydają się im dużo bardziej wiarygodni niż wysokobudżetowe kampanie reklamowe tworzone na potrzeby promocji danego produktu. Influencerzy i celebryci posiadają moc wpływania na masowego odbiorcę oraz siłę przebicia, która dodatkowo skłania wiele spółek do nawiązania z nimi współpracy.
Weźmy za przykład Tapestry, Inc, producenta torebek "Coach". Firma podpisała kontrakt z Seleną Gomez, która stała się tym samym ambasadorem marki. Selena może pochwalić się kontem na Instagramie obserwowanym przez ponad 130 mln osób. Tapestry Inc. ma nadzieję, że z pomocą piosenkarki i jej popularności wśród millennialsów sprzedaż produktów marki "Coach" ponownie nabierze rozpędu.
W 2016 roku agencje reklamowe na całym świecie wydały 570 mln dolarów na kampanie marketingowe z udziałem instagramowych influencerów, a obecnie kwota ta jest znacznie większa. Promocja produktu przez influencera polega na publikowaniu postów zachęcających fanów do zakupu oraz do zachowania lojalności wobec spółki, dla której pracują. Bardzo często osoby te biorą aktywny udział przy tworzeniu nowych kolekcji. Nie ma bezpośredniego rozwiązania, które pozwoliłoby precyzyjnie określić korelację między wydatkami na kampanie reklamowe z udziałem influencerów a osiągniętymi dzięki nim zyskami, jednak zazwyczaj mówi się o pozytywnych skutkach takich działań, na przykład o zwiększeniu się sprzedaży. 70% marek decyduje się na promocję produktu wspomaganą przez influencerów bądź celebrytów. Szacuje się, że obecnie rynek ten warty jest 1 mld dolarów, a za 3 lata będzie to już 5 mld dolarów.
Niektóre platformy internetowe, takie jak na przykład rewardStyle, tworzone są wyłącznie po to, by ułatwić sprzedawcom kontakt z influencerami lub na odwrót. Wiele znanych osób otrzymuje prowizję od sprzedanego produktu, którego reklamą się zajmują. Zadaniem strategii promocyjnej z ich udziałem jest m.in. wywołanie szumu wokół produktu, zwiększenie liczby wyświetleń strony spółki i, co najważniejsze, zachęcenie do zakupu. Wskaźnik, który pozwala określić przybliżoną wartość pieniężną usług promocyjnych świadczonych przez internetowych influencerów nazywany jest "Earned Media Value". Oblicza się go za pomocą danych zebranych na podstawie liczby lajków, udostępnień oraz komentarzy pod postami promocyjnymi publikowanymi przez influencerów.
Wysoka wartość EMV nie zawsze przekłada się na lepsze wyniki sprzedaży spółek. Strategia marketingowa obrana przez Gucci czy Adidasa zakłada wykorzystanie mediów społecznościowych, a jednak nie ma ona zbyt wielkiego wpływu na sprzedaż. Największym zainteresowaniem cieszą się te produkty, które już wcześniej były znane klientom i zyskały ich uznanie. Portale społecznościowe przyczyniły się jedynie do zwiększenia rozgłosu. Jak widać, kampanie promocyjne, które w głównej mierze polegają na roli influencerów czy celebrytów, nie działają w 100% przypadków. Nie pomogą również, jeżeli sam produkt nie spodoba się konsumentom. Ponadto jeżeli spółka nawiąże współpracę z influencerem, który nie jest odbierany zbyt pozytywnie lub którego styl życia nie pasuje do danego produktu, wyniki sprzedaży mogą ucierpieć.
W opozycji do wymienionego wyżej sposobu na przyciągnięcie klientów stoi strategia marketingowa polegająca na nawiązaniu przez spółkę interakcji z klientami. Stosuje ją na przykład przedsiębiorstwo REI.
Możemy być pewni, że media społecznościowe będą służyć jako platforma do promocji i reklamy coraz częściej: według firmy konsultingowej AT Kearney "trzy najważniejsze czynniki", które będą miały największy wpływ na rynek przyszłości, to "zaufanie, wpływ ( influencerów) i personalizacja".
