Przenosiny handlu do internetu ominęły branżę alkoholową, w tym piwną. Izolacja wywołana przez pandemię koronawirusa sprawiła, że browary nadrabiają zaległości w ekspresowym tempie.

W sieci krąży żart z pytaniem, kto zapoczątkował cyfrową rewolucję w Twojej firmie. Wśród odpowiedzi znajdują się najważniejsze stanowiska w przedsiębiorstwach z tzw. C-level np. CEO, CTO oraz bohater ostatnich dni COVID-19. To właśnie on sprawił, że wiele firm musiało się nauczyć pracować zdalnie. I to także dzięki niemu browary rzemieślnicze były zmuszone do rozpoczęcia sprzedaży online.

Dotychczas głównym kanałem sprzedaży piwa rzemieślniczego w USA była sprzedaż piwa w beczkach: 26% trafiało do restauracji i barów, a 14% sprzedawano we własnych taproomach i lokalach przy browarach. Udział sprzedaży piwa lanego jest jeszcze większy w przypadku licznych małych browarów, które skupiają się na rynku lokalnym i często nie posiadają linii do butelkowania lub puszkowania. Przyczyną takiego stanu rzeczy są niskie marże osiągane na sprzedaży piwa w butelkach lub puszkach. Wyzwaniem jest także dostęp do sieci dystrybucyjnej i miejsce na półkach sklepowych, o co zaciekle rywalizują największe koncerny, w związku z czym niektóre browary sprzedają butelki lub puszki ze swoim piwem tylko w przybrowarnianym sklepiku. Między innymi dzięki temu dużą popularnością w USA cieszą się growlery i crowlery umożliwiające zabranie do domu piwa lanego.

Zamknięcie restauracji, barów i taproomów pozbawiło browary rzemieślnicze ich głównego, a dla sporej części jedynego miejsca zbytu. Zarazem chcąc kontynuować sprzedaż i zapewnić sobie utrzymanie jakichkolwiek przychodów musiały one wykazać się kreatywnością i przełamaniem dotychczasowych ograniczeń, czego najlepszym przykładem jest sprzedaż online. Browary umożliwiają składanie zamówień online i umówienie godzin odbioru piwa w celu uniknięcia kolejek, dostawy do domu piwa i jedzenia z przybrowarnianych lokali, zakup kart podarunkowych i voucherów do wykorzystania w przyszłości oraz merchandise np. szklanki, koszulki, otwieracze itp.

Dotychczas sprzedaż piwa online miała minimalne znaczenie dla browarów ze względu na nieznaczny udział sprzedaży online w całości sprzedaży piwa w butelkach i puszkach, które z kolei nie było kluczowym kanałem dystrybucji dla browarów. Rabobank oszacował wartość amerykańskiego rynku handlu alkoholem online w 2019 r. na 2,6 mld USD. Najważniejszymi kanałami sprzedaży alkoholu przez internet są sklepy alkoholowe online (1,1 mld USD), sprzedaż wina bezpośrednio z winnic do klienta (0,95 mld USD), sklepy spożywcze/supermarkety online (0,3 mld USD) i online marketplaces (0,27 mld USD). Udział piwa w rynku alkoholu sprzedawanego w sieci to jedynie 6% (155 mln USD).

Kanałem o największym potencjale wzrostu, w szczególności dla piwa, są supermarkety internetowe, gdzie dokonywane są codzienne zakupy. W 2019 r. udział alkoholu w sprzedaży tych sklepów wynosił jedynie 1%, podczas gdy w przypadku ich fizycznych odpowiedników ta kategoria produktowa odpowiada za 5-6% wartości sprzedaży. Ta dysproporcja jest niezrozumiała, ponieważ z zakupów online korzystają głównie osoby zamożne, wykształcone, młode i z dużych miast, które charakteryzują się dużymi wydatkami na alkohol, w związku z czym udział alkoholu w obrotach supermarketów internetowych powinien być wyższy niż w sklepach fizycznych. Co więcej, piwo wydaje się być idealnym produktem do zakupu przez internet, w przeciwieństwie do świeżych produktów np. mięsa, warzyw i owoców. Gdyby udział napojów alkoholowych w wartości sprzedaży supermarketów online był równy udziałowi w sprzedaży stacjonarnej, to w 2019 r. wartość tego kanału wynosiłaby 1,8 mld USD. Analitycy Rabobank spodziewają się, że wzrost znaczenia zakupów przez internet sprawi, że potencjalna wartość alkoholu sprzedawanego w supermarketach internetowych wzrośnie do 3,7 mld USD w 2023 r. Niewykorzystanie tego potencjału może wiązać się ze znacznymi stratami dla amerykańskich browarów, ponieważ supermarkety są jednym z głównych miejsc zakupu piwa. W 2019 r. amerykańskie markety sprzedały piwo o wartości 15 mld USD, wino o wartości 14 mld i alkohole mocne o wartości 7 mld USD. Wytłumaczeniem tak złych wyników sprzedaży alkoholu w internecie jest fakt braku świadomości, że jest to możliwe. Badanie przeprowadzone przez Rabobank wykazało, że 65% osób nie wiedziało, że na terenie gdzie mieszkają, istnieje taka możliwość.

Zupełnie nowym zjawiskiem są platformy do sprzedaży piwa online. Liderem tego rozwiązania w USA jest Drizly, nazywany często "Amazonem dla alkoholu". Operator platformy współpracuje z lokalnymi sklepami z alkoholem w 100 regionach USA i Kanady, które wystawiają na platformie swoje produkty. Drizly jest odpowiedzialny za przyjęcie zamówienia, płatność i dostawę do zamawiającego w czasie 30-60 minut. Formalnie sprzedającym jest sklep, z którego dokonano dostawy i to on ustala cenę. Inne aplikacje działające w podobnej formule to Instacart czy Vivino. Chociaż obecnie kanał ten wart jest ok. 265 mln USD, to w 2023 r. sprzedaż na tych platformach może osiągnąć 1 mld USD. Obawy przed wychodzeniem z domu sprawiły, że aplikacje te notują znaczne wzrosty sprzedaży. Średnia wartość zamówienia wzrosła o 25-50% w porównaniu do normalnego okresu, a nowi użytkownicy odpowiadają za ok. 40% transakcji, podczas gdy normalnie jest to ok. 15%.

Innym interesującym kanałem jest sprzedaż internetowa bezpośrednio od producenta. Dane Rabobank obejmują jedynie sprzedaż wina w ten sposób, którą oszacowano na ok. 0,95 mld USD. Spora część klientów zamawiająca wino na stronie internetowej winnicy wcześniej była tam z wizytą i uczestniczyła w degustacji. W związku z pandemią podobny model z dnia na dzień starają się wprowadzić niektóre browary, które na swoich stronach internetowych umożliwiają zakupy online. Ten kanał jest najbezpieczniejszy dla browarów rzemieślniczych, ponieważ nie są one zależne od dystrybutora i unikają konkurencji z największymi graczami. Sieci handlowe i dystrybutorzy piwa ograniczyli zamówienia w browarach rzemieślniczych, ponieważ klienci robiąc zapasy przed izolacją, postawili na opakowania zbiorcze znanych marek. W krótkim czasie tylko największe browary są w stanie dostarczyć duże ilości piwa celem uzupełnienia magazynów. Jest to zarazem okazja dla dystrybutorów do ograniczenia liczby oferowanych produktów, która znacznie wzrosła wraz z rozwojem browarów rzemieślniczych i które nie sprzedawały się tak dobrze jak się spodziewano i zalegały na magazynach. Z kolei w przypadku platform takich jak Drizly, koncerny piwne wykorzystują swoja siłę finansową i budżety marketingowe umieszczając swoje produkty na stronach głównych, oferując promocje i wykupując w nich reklamy.

Przykładem browaru, który zdecydował się na sprzedaż bezpośrednią jest Torch & Crown Brewing z Nowego Jorku, który w dwa dni uruchomił stronę internetową, co pierwotnie było projektem, którego realizacje planowano w przeciągu 2 lat. W pierwszym tygodniu działalności udało mu się zebrać 300 zamówień na 170 skrzynek piwa. Zdaniem Bourcarda Nesina z Rabobank, w przyszłości kiedy sytuacja wróci do normy, tylko niewiele browarów może w istotny sposób polegać na sprzedaży online. Wskazuje on na pewien paradoks: jeżeli browar jest na tyle popularny, że klienci wejdą na jego stronę i zamówią tam piwo, to znaczy, że popyt na jego piwo jest na tyle duży, że nie potrzebuje on dodatkowego kanału sprzedaży, ponieważ już teraz popyt przewyższa podaż. Jednakże w sytuacji kryzysowej, z jaką mamy do czynienia podczas pandemii, w jego ocenie na pewno sprzedaż online będzie pomocna browarom.

Sporym wyzwaniem jest logistyka. Wspomniany Torch & Crown Brewing realizuje dostawy prywatnym samochodem właściciela browaru. Jednakże taki model dostawy ma sens jedynie na gęsto zaludnionym terenie. Z kolei dostawy kurierem ze względu na koszt mogą być problemem przy niewielkich zamówieniach. Co więcej, nie wszystkie browary mogą sobie pozwolić na sprzedaż piwa online, ponieważ część z nich nie posiada linii do butelkowania czy puszkowania. Z pomocą starają się im przyjść dostawcy sprzętu np. firma Codi oferuje za darmo wynajem mobilnej linii do puszkowania. Jednocześnie wzrost ilości butelkowanego i puszkowanego piwa sprawił, że na rynku brakuje butelek puszek.

Jednym z głównych ograniczeń związanych ze sprzedażą piwa przez internet są regulacje prawne, które różnią się pomiędzy poszczególnymi stanami. Rabobank szacuje, że w 39 stanach, w których mieszka ok. 90% populacji USA przepisy umożliwiają zamówienie piwa online z odbiorem osobistym w sklepie, a w 30 stanach, gdzie mieszka 80% populacji USA, legalne jest zamówienie piwa z dostawą do domu. W związku z zamknięciem barów niektóre stany, np. Nowy Jork, New Hempshire, Maryland i Teksas poluzowały przepisy regulujące dostawę alkoholu do domu.

W podobnej sytuacji znalazły się także polskie browary rzemieślnicze. Zamknięcie pubów i restauracji odcięło je od kluczowego źródła sprzedaży, a zalecenia nie wychodzenia z domu osłabiają sprzedaż piwa w butelkach i puszkach. Potężnym problemem jest prawo zakazujące sprzedaży piwa przez internet, o którego zmianę do Ministerstwa Rozwoju w związku z sytuacją epidemiologiczną wystąpiło Polskie Stowarzyszenie Browarów Rzemieślniczych.

Pomimo ograniczeń prawnych polskie browary rzemieślnicze próbują sobie radzić w tych trudnych czasach. Po zamknięciu lokali gastronomicznych sklepy specjalistyczne posiadające krany podłączyły do nich beczki z piwem z zamkniętych pubów napełniając nim butelki. Browar Perun zaoferował browarom nieposiadającym instalacji do butelkowania dostęp do swojej linii rozlewniczej. Polskie browary próbują także dotrzeć do swoich klientów przez internet obchodząc istniejące przepisy. Jednym z rozwiązań nie jest zawieranie standardowej transakcji kupna, ale usługi cateringu świadczonej przez browar w lokalu klienta, gdzie catering obejmuje dostawę piwa. Umożliwia to klientowi złożenie zamówienia online i dostawę wprost do domu. Z kolei dostawę piwa ze sklepu do domu umożliwia aplikacja Glovo.

Pandemia koronawirusa sprawia, że społeczeństwo jest zmuszone nauczyć się funkcjonować w świecie cyfrowym. Jeżeli wcześniej konsumenci nie chcieli dokonywać zakupów przez internet, to teraz wielu z nich przekona się do tej formy. Dlatego też browary, także rzemieślnicze, muszą przejść rewolucję cyfrową. Umożliwi ona im nie tylko przetrwanie kryzysu, ale także ułatwi im funkcjonowanie w przyszłości oferując elastyczność w relacji z klientem.

Źródła