Tesla (TSLA  ) to spółka, która zapewnia ostrą jazdę bez trzymanki. Przez lata lekceważona przez dużo większą konkurencję, wciąż jedzie głównie na fali obietnic i dobrego marketingu. Jednak pomiędzy wierszami tego, co przedstawia Elon Musk, robiąc dobrą minę do złej gry, za spółką stoi dużo trudniejsza historia.

Teslę i Elona Muska można kochać lub nie, jednak należy mimo wszystko docenić fakt, że firma zaczynała od zera i kiedy spółka debiutowała na giełdzie 2010 roku, była pierwszym producentem samochodów, który wszedł na giełdowy parkiet od 54 lat. W ciągu ostatniej dekady marka stała się synonimem 'elektryków', chociaż nie posiada żadnej technologicznej przewagi nad konkurencją. Dzięki doskonałemu marketingowi i niedomagającej taśmie produkcyjnej, przez długi czas obserwowaliśmy dysproporcję między dostępnymi pojazdami a zamówieniami od klientów.

Spółka od lat dąży do osiągnięcia rentowności i dotarcia do punktu, w którym będzie mogła finansować zarówno bieżącą działalność, jak i ekspansję biznesową z własnych środków pieniężnych. Na początku roku 2018 spółka odnotowała rekordową stratę, a nad firmą zawisło widmo braku płynności. Jednak w drugiej połowie roku karta się odwróciła, udało się w końcu zwiększyć moce przerobowe na taśmie produkcyjnej do 63 135 sztuk w czwartym kwartale. W całym ubiegłym roku Tesla odpowiadała za 10% globalnej sprzedaży pojazdów elektrycznych. Produkowanie samochodów jest wysoce kapitałochłonną działalnością, wymagającą w ubiegłym roku 2,24 mld USD nakładów inwestycyjnych. Ponadto kierownictwo oczekuje, że w 2019 roku nakłady wyniosą około 2,5 mld USD i zostaną przeznaczone na budowę fabryki akumulatorów w Chinach, programy rozwoju modelu Y i półciężarówki oraz ciągłą rozbudowę sieci stacji ładowania oraz sieci serwisowych (w tym w Polsce). Z wypowiedzi komentatorów będących bliżej spółki wynika, że 'okres ochronny' powoli dobiega końca, a zatem firma musi zacisnąć pasa i zacząć szybko zarabiać pieniądze, aby przetrwać.

© Hadrian/Shutterstock

Mogą o tym świadczyć istotne ruchy w kierunku mocnego ograniczania kosztów jak niedawno ogłoszone grupowe zwolnienia w spółce oraz likwidacja większości tradycyjnych salonów (Tesla zachowa jedynie niewielką liczbę salonów w kluczowych lokalizacjach) i przejście na sprzedaż online, czyli model, który sprawdza się w działalności chińskiego startupu Lynk & Co. Będzie to mimo wszystko skomplikowany i kosztowny proces (wypowiedzenie umów najmu, odprawy dla pracowników itp.). Wszystko po to, aby właśnie rozpoczynający swoją ekspansję na rynki światowe Model 3 mógł pełnić rolę auta dla masowego odbiorcy za obiecane przez spółkę 35 000 USD (w Europie około 59 tys. EURO z podatkami i cłem). Niska cena produktu to niewielka marża, kierownictwo spółki to wie, stąd też chce przerzucić koszt magazynowania pojazdów na kontrahentów. Musk jest jak Trump i zawsze znajdzie wytłumaczenie. Rewolucję w sprzedaży podpiera argumentem, że 78% zamówień Modelu 3 zostało złożonych online, a 82% z nich zostało zrealizowanych bez jazdy testowej. Trudne sobie jednak wyobrazić to, że klienci będą chcieli masowo kupować 'kota w worku' bez możliwości choćby dotknięcia pojazdu.

© Tesla Motors

Skąd tak nagły przewrót w polityce finansowej i sprzedażowej całej firmy? Tesla żyje z dnia na dzień, jak przyznał sam Musk - w sierpniu firma była o krok od 'zgaszenia światła'. Wiele wskazuje na to, że wierzyciele (inwestorzy, banki, obligatoriusze) tracą cierpliwość i chcą wymusić na spółce wydajniejszą działalność mówiąc 'musisz pokazać nam rentowność'.

Otwarta dystrybucja Modelu 3 poza Stany Zjednoczone, według komentatorów, określi rzeczywisty popyt na pojazdy od Tesli w bardzo konkurencyjnej branży oraz zdecyduje, czy spółka będzie w stanie zachować solidną jakość produkcji z uwzględnieniem presji cenowej. Czy klienci nadal będą ustawiać się po auta w kolejkach? Rzeczywistość wygląda tu trochę inaczej: według najnowszych obliczeń spółka sprzedała 6 500 pojazdów w styczniu i 5 750 w lutym. To najniższa sprzedaż Modelu 3 od maja 2018 roku. Do opinii publicznej doszły również sygnały o problemach spółki w Chinach, gdzie celnicy stwierdzili 'nieprawidłowości', wstrzymując import około 1 600 pojazdów od Tesli. Na razie nie wiadomo, czy owe nieprawidłowości to efekt 'drugiego dna' w relacjach między mocarstwami czy po prostu błędy wynikające z pośpiechu w spółce, aby wysłać do Chin jak największą liczbę pojazdów zanim prezydent Trump włączy dodatkowe taryfy celne (miały wejść w życie z początkiem marca).