Chociaż na pierwszy rzut oka można odnieść wrażenie, że w fuzji Boston Beer i Dogfish Head chodziło o wyeliminowanie konkurencji, to dokładniejsza analiza wskazuje na spore uzasadnienie rynkowe i biznesowe, a także liczne synergie.

Boston Beer Company (SAM  ) znany konsumentom głównie z marki piwa Samuel Adams Boston Lager. W 2018 r. wyprodukował on 4,3 mln beczek piwa i innych napojów, co oznacza wzrost o 13,7% r/r. Cały wzrost w ubiegłym roku pochodził z pozostałych marek należących do spółki: Truly Hard Seltzer (słonawy napój alkoholowy z owocową nutą, Twisted Tea i Angry Orchard (cydr). Natomiast główna marka, Samuel Adams zanotowała spadek sprzedaży. Przyczyny można upatrywać w niepodążaniu za najnowszymi trendami na dynamicznie zmieniającym się rynku piw rzemieślniczych. Boston Beer Company specjalizuje się w warzeniu lagerów (piw dolnej fermentacji), podczas gdy to IPA i inne piwa górnej fermentacji są motorem napędzającym rozwój rynku piw kraftowych. Wprowadzona z dużym rozmachem marka Rebel IPA po zanotowaniu znacznych spadków sprzedaży ostatecznie została porzucona. Odpowiedzialny jest za to w dużym stopniu sam Jim Koch, który ma akceptować wszystkie piwa przed wprowadzeniem ich na rynek. Okazuje się, że nie podobają mu się jednak smaki, które przyciągają miłośników cenionych piw w stylu IPA. "Chyba jestem poza mainstreamem" miał skonkludować to Koch.

© LunaseeStudios / Shutterstock.com

Podczas, gdy Samuel Adams notował stagnację, a finalnie także spadek sprzedaży, to Dogfish Head stabilnie zwiększał sprzedaż. W 2015 r. browar ten sprzedał 237 tysięcy beczek, a w 2019 r. celem jest sprzedaż na poziomie 300 tysięcy beczek. Takiego wzrostu prawdopodobnie nie udałoby się osiągnąć, gdyby nie inwestycja w spółkę ze strony funduszu Private Equity LNK, który w 2015 r. objął 15% akcji wspierając browar kwotą 145 mln dolarów. W konsekwencji browar czterokrotnie zwiększył liczbę zatrudnionych w obszarze sprzedaży, a także zainwestował w nowy sprzęt, hotel, brewpub i marketing. LNK wycofa się z Dogfish Head wraz z dokonaniem się fuzji.

Wprawdzie wzrost sprzedaży Dogfish Head od momentu wejścia LNK nie był imponujący jak na standardy inwestycji Private Equity, to spółka istotnie się w tym czasie rozwinęła i dojrzała, a także zwiększyła swoją wartość. Znacznie zwiększył się geograficzna dostępność ich piw. Wcześniej piwa Dogfish Head były szeroko dostępne tylko na wschodnim wybrzeży USA (browar pochodzi z Delaware). W miarę organicznego rozwoju, dodawane były kolejne stany, a obecnie jego piwa można kupić w 43 stanach. Mimo to, w dalszym ciągu dystrybucja jest słabą stroną browaru. Jak przyznał niedawno Sam Calagione, 99% sprzedaży odbywa się przez pośredników/hurtowników. Właśnie dostęp do dobrze rozbudowanych kanałów sprzedaży Boston Beer Company będzie głównym atutem operacyjnym omawianej fuzji. Boston Beer Company, z dwuprocentowym udziałem w amerykańskim rynku piwnym, jest rozpoznawalny w całym kraju, a jego produkty można spotkać w licznych sklepach i lokalach, np. na lotniskach. Jak stwierdził Jim Koch, Boston Beer wprowadzi Dogfish do miejsc, w których ten wcześniej nigdy nie był obecny.

© Bernt Rostad / Flickr.com

Oba browary całkiem dobrze uzupełniają się pod względem oferty produktowej. Włączając Dogfish Head w swoje struktury, Boston Beer Company rozszerzy swoje portfolio piw o dobrze przyjmowane przez konsumentów piwa w stylu IPA, jak np. 60 Minute IPA oraz inne innowacje jak piwa kwaśne.

Ważnym czynnikiem, który w dużym stopniu przyczynił się do podjęcia decyzji o fuzji przez Sama Calagione, są jego przewidywania dotyczące przyszłości amerykańskiego rynku browarów rzemieślniczych. W 2018 r. sprzedaż piwa w USA spadła o 0,8%, podczas gdy browary rzemieślnicze zanotowały wzrost o 3,9%. Dynamika wzrostu sprzedaży piw kraftowych cały czas spowalnia, a spadki sprzedaży największych koncernów sprawia, że będą one coraz mocniej wchodzić w segment piw rzemieślniczych.

"Jeżeli jesteś w gronie 80 największych browarów, to lepiej przygotuj się na budowanie wielkiego zespołu sprzedażowego, zatrudnij sporo ludzi, przygotuj mnóstwo mocnych planów marketingowych, bo w przeciwnym razie będziesz tracił na znaczeniu przywiązany do sieci swojego dystrybutora i zmuszony albo do cofnięcia się i redukcji i bycia lokalnym i małym browarem, albo będziesz musiał wyjść z biznesu." Sam Calagione

W jego ocenie, zbliża się spora fala konsolidacji, w wyniku której rynek podzieli się na dwie kategorie browarów: duże browary o rozbudowanej sieci dystrybucji oraz małe działające lokalnie browary skupiające swoją sprzedaż na pubach. Aby móc utrzymać się na szczycie, właściciele browarów będą potrzebowali sporych środków na rozwój produkcji i rozbudowę własnego systemu dystrybucji i sprzedaży. Dostrzegając w tym spore zagrożenie dla przyszłości Calagione doszli do wniosku, że konkurencja na rynku, na którym już teraz działa 7 tysięcy browarów będzie łatwiejsza, gdy połączy się siły z Boston Beer Company.

© Paul Joseph / Flickr.com

Podobne obawy miał Jim Koch. Wiedział on, że stworzona przez niego firma będzie atrakcyjnym celem przejęcia przez któryś z dużych koncernów piwnych np. AB InBev (BUD  ) lub Constellation Brands (STZ  ) albo zagranicznego inwestora. "Mogę spokojnie przewidzieć, że będę ostatnim amerykańskim właścicielem Boston Beer" powiedział Jim Koch w amerykańskim senacie w 2015 r. Poza wspomnianymi synergiami, jakie istnieją pomiędzy browarami, spore znaczenie mogła także mieć próba utrzymania niezależności Boston Beer. Prawdopodobnie coraz słabiej orientujący się w rynku 70-letni Jim Koch szykuje Sama Calagione do przejęcia kierowania spółką. Piwowar z Delaware ma 49 lat i bardzo dobrze wyczuwa panujące trendy. Jednocześnie podziela on wizję Jima Kocha dotyczącą browarów rzemieślniczych, w której niezwykle istotna jest ich niezależność.