BrewDog, kontrowersyjny szkocki browar rzemieślniczy założony 10 lat temu przez dwóch 24-latków znalazł nowego inwestora, który wycenił go na ponad miliard funtów.

Fundusz Private Equity TSG Consumer Partners z San Francisco zdecydował się objąć 22% udziałów w browarze BrewDog za kwotę 213 milionów funtów. Nieco większa część tej kwoty, bo 113 milionów funtów posłuży do wykupienia akcji dotychczasowych właścicieli, a ok. 100 milionów funtów zostanie przeznaczone na dalszy rozwój spółki. Nie jest to pierwsza inwestycja TSG Consumer Partners w browar rzemieślniczy. Kalifornijski fundusz objął udziały w amerykańskich browarach Prabst i SweetWater. Inne znane spółki, w które zainwestował TSG to Vitamin Water i Popchips.

Browar BrewDog został założony w 2007 r. w Aberdeenshire przez James'a Watta i Martina Dickie, którzy znali się jeszcze z czasów szkolnych, a wspólne warzenie zaczęli tuż po studiach. Wywodzący się z rodziny inżynierów naftowych Martin, zamiast jak większość kolegów udać się na uczelnię techniczną, wybrał studia w  Międzynarodowym Centrum Browarnictwa i Destylacji na Uniwersytecie Heriot-Watt w Edynburgu. Z kolei James ukończył prawo i ekonomię na tej samej uczelni. Po studiach James w oczekiwaniu na pracę zajął się połowem ryb, a Martin został pomocnikiem piwowara w browarze Thornbridge w Derbyshire, gdzie pomógł w stworzeniu receptury piwa Jaipur, które w ciągu pierwszych pięciu lat zdobyło blisko 80 nagród. Pewnego dnia zabrali się do produkcji własnego piwa, ponieważ "po prostu nie mogliśmy znaleźć niczego, co naprawdę chcielibyśmy wypić".

W 2006 r. zabrali jedno ze swoich uwarzonych w domu piw do Londynu na degustację zorganizowaną przez Michael'a Jacksona - pisarza opisującego piwo i whisky. Ich imperialny stout urzekł pisarza, który miał do nich rzec: "Chłopaki, musicie zrezygnować z codziennej pracy". Martin i James długo nie czekali i wykorzystując własne oszczędności, hojność rodziny oraz kredyt bankowy w wysokości 20 000 funtów założyli własny mikrobrowar kupując używaną aparaturę do warzenia.

Swoje pierwsze piwo uwarzyli w 2007 r. i nazwali Punk IPA. Nazwa ta nie jest przypadkowa. Jak twierdzą, z założenia ich nowe piwo Punk IPA miało wstrząsnąć brytyjskim piwowarstwem, podobnie jak Punk wstrząsnął muzyką rozrywkową. Przy warzeniu inspirowali się oni piwną nową falą z USA, która wskrzesiła do życia styl piwny India Pale Ale (IPA). Chcąc jednak nieco wyróżnić się z tłumu, Martin do warzenia użył nowozelandzkiego chmielu Nelson Sauvin, dzięki któremu piwo otrzymało specyficzny owocowy aromat.

Jednakże początki browaru nie były łatwe i na prawdziwą popularność musiał poczekać jeszcze rok. Na początku BrewDog sprzedawał swoje piwa na targach rolnych. Bardzo trudno było przekonać im właścicieli sklepów i pubów do mocno chmielonego, gorzkiego piwa. Trudna sztuka wprowadzenia nowego produktu na sklepowe półki powiodła się rok później. Martin i James zgłosili swoje cztery piwa do konkursu zorganizowanego przez brytyjską sieć handlową Tesco. Nagrodą w nim było wprowadzenie zwycięskiego piwa do wszystkich supermarketów Tesco w Wielkiej Brytanii. W ślepym teście, w którym udział wzięły osoby znające się na piwie, piwa ze szkockiego mikrobrowaru zajęły cztery pierwsze miejsca. Pierwszy podpisany kontrakt zakładał dostawę Punk IPA w przeciągu tygodnia w ilości dwukrotnie większej niż browar był w stanie uwarzyć.

Przez 10 lat istnienia BrewDog dokonał ogromnego rozwoju. Obecnie zatrudnia on ok. 800 osób i eksportuje piwo do ponad 60 krajów na całym świecie. W ubiegłym roku spółka zanotowała 71 milionów funtów przychodów, to jest 60% więcej niż rok wcześniej. Z kolei zysk przed opodatkowaniem wyniósł 7 milionów funtów. Martin i James mocno rozbudowali swój browar w Ellen, gdzie pod okiem Martina pracuje kilku warzelników, a w nowoczesnym laboratorium zatrudnionych jest kilku mikrobiologów z tytułami doktorskimi. Ich flagowe piwo, czyli Punk IPA, jest najpopularniejszym piwem rzemieślniczym na świecie. Wartość sprzedaży w 2015 r. wyniosła 9,1 miliona funtów. Drugi w zestawieniu Innis & Gunn Original zanotował sprzedaż w wysokości 2,7 miliona funtów, Brooklyn Lager - 2,3 miliona funtów, a Sam Adams Boston Lager z Boston Beer Corp. (SAM  ) - 2,2 miliona funtów. Oprócz browaru, BrewDog dzisiaj to także sieć barów serwujących piwo tej marki. W Wielkiej Brytanii działa 30 lokali tej sieci. Z kolei za zagranicą (w tym w Polsce) otwarto ich dotychczas 17, a kolejne dwa są w budowie. BrewDog stał się w ostatnich latach najszybciej rozwijającym się producentem żywności i napojów w Wielkiej Brytanii, jak również najszybciej rozwijającym się operatorem sieci barów i restauracji.

Do tej pory BrewDog bardzo skutecznie korzystał z crowdfundingu, czyli finansowania społecznościowego. W 2010 r. kiedy po raz pierwszy zaoferowano kupno udziałów w browarze jego fanom, udało się zebrać 26 milionów funtów. Potem jeszcze odbyły się trzy rundy crowdfundingu, z czego ostatnia w ubiegłym roku. Całkowita liczba Equity Punks czyli udziałowców, jak nazywają ich założyciele BrewDog, wynosi ok. 55 000. W czterech rundach nazywanych Equity for Punks zebrano 40 milionów funtów.

W marcu bieżącego roku BrewDog raz jeszcze zorganizował zbiórkę pieniędzy. Tym razem fani browaru mogli wesprzeć budowę pierwszego hotelu i SPA z piwem rzemieślniczym. Zlokalizowany obok browaru w Columbus w stanie Ohio obiekt ma oferować krany z piwem w pokoju oraz lodówkę pełną piw BrewDog. Korzystający ze SPA będą mogli wykąpać się w jacuzzi pełnym Punk IPA, nałożyć sobie chmielową maseczkę, zamówić masaż ze słodem jęczmiennym, pedicure oraz szampon i żel pod prysznic zawierający chmiel. Wszystkie potrawy podawane w hotelowej restauracji będą przygotowywane z dodatkiem piwa.

Na specjalnym walnym posiedzeniu akcjonariuszy, które odbyło się 29 marca 2017 r., Equity Punks zdecydowaną większością (95% głosów) zaakceptowali ofertę złożoną przez TSG Consumer Partners. Oznacza to dla nich ogromny zarobek. Osoby, które zainwestowały w BrewDog w 2010 r. mogą liczyć na stopę zwrotu wynoszącą 2800%. Także ci, którzy kupili akcje browaru rok temu, zarobią 177%. Equity Punks będą mogli pozbyć się maksymalnie 15% posiadanych przez siebie akcji, jednak nie więcej niż 40. W limicie 40 akcji mieści się jednak 90% akcjonariuszy. Także dwaj założyciele browaru sprzedadzą część swoich akcji spółki. Zaangażowanie Jamesa spadnie z 35% do 25%, a Martina z 30% do 22%. W dalszym ciągu pozostaną oni jednak największymi akcjonariuszami browaru. Equity Punks, którzy nie zdecydują się odsprzedać swoich akcji, w podziękowaniu za lojalność otrzymają kupon na 6 puszek najnowszego piwa Vermont IPA do realizacji w dowolnym barze.

Pozyskany dzięki tej transakcji kapitał ma posłużyć do dalszej ekspansji browaru. Planowana jest dalsza rozbudowa zakładu w Ellen, którego zdolność produkcyjna ma wzrosnąć pięciokrotnie oraz gdzie powstawać ma również wódka i whisky. Dodatkowo rozbudowany ma zostać browar w Columbus, a w Azji i Australii powstaną nowe zakłady. Inwestycja ma przyspieszyć realizację planu oraz jeszcze lepiej wykorzystać nadarzającą się okazję. Ma ona być turbodoładowaniem dla misji browaru, którą jest "zarażanie ludzi pasją do dobrego piwa".

Funduszowi TSG przysługiwać będzie 18% rocznych przychodów, jeśli spółka zostanie sprzedana lub wprowadzona na giełdę. Jak przyznali założyciele browaru w liście do akcjonariuszy, ich celem jest wprowadzenie spółki na giełdę w przeciągu najbliższych 4-5 lat. Najprawdopodobniej będzie ona notowana na giełdzie londyńskiej, ale kwestia jest w dalszym ciągu otwarta. Spekuluje się, że w związku z błyskawicznym rozwojem BrewDog w USA, akcje browaru mogłyby trafić na Wall Street.

Jednak to nie smak piwa z BrewDog czyni ten browar tak szczególnym. Czynnikiem tym jest marketing perfekcyjnie wręcz przygotowany dla osób młodych. Millenialsi szukają w produktach, które kupują, pewnej autentyczności oraz wartości, z którymi się identyfikują. BrewDog idealnie wpisuje się w tę filozofię, będąc młodym, hipsterskim, nieposłusznym, walczącym ze statusem quo i stawiającym na jakość browarem. Sami na swojej stronie internetowej określali się jako "post-punkowy, apokaliptyczny browar rzemieślniczy". Tak naprawdę rozgłos jest jego głównym produktem, który wyróżnia go od reszty. Jak niektórzy mawiają: inne browary mają klientów, BrewDog ma fanów.

James i Martin starają się wykorzystać każdą okazję do zwrócenia na siebie uwagi. Bardzo dobrze odzwierciedla to marketing ich nowych piw. Już w 2008 r. Portman - organizacja zrzeszająca głównych producentów zajmująca się promocją odpowiedzialnego spożywania alkoholu - nakazał usunąć z etykiety Punk IPA hasło "agresywne piwo". W odpowiedzi na to BrewDog zaprezentował piwo SpeedBall. Nazwa pochodzi od popularnego określenia na jednoczesne zażywanie heroiny i kokainy, które doprowadziło do zgonów kilku znanych osobistości jak River Phoenix i John Belushi, a które jego twórcy określili jako "groźne połączenie aktywnych składników". Piwo to zostało niemal natychmiast zabronione, a teraz można je dostać pod nazwą Dogma.

Rok później Portman zakazał sprzedaży piwa Tokyo Imperial Stout, który miał zawartość alkoholu wynoszącą 18% obj. Jak alarmowały nagłówki tabloidów, jedno takie piwo to trzy razy większa dawka alkoholu niż pinta normalnego piwa. Chcąc pokazać swoją dezaprobatę dla tej decyzji, BrewDog uwarzył piwo o mocy 1,1% obj., które nazwał Nanny State (termin określający państwo nadopiekuńcze względem swoich obywateli). Latem 2015 r. na rynku pojawiło się piwo o nazwie No Label. Jak określili to jego twórcy, było to pierwsze "niebinarne płciowo, piwo transgenderowe" - pół lager, pół ale uwarzony na chmielach, które "dokonały zmiany płci". Chociaż dochód ze sprzedaży tego piwa był przeznaczony na fundacje LGBT, to spora część tej społeczności wyraziła swoje oburzenie faktem współpracy z tym browarem. Inne nazwy, z którymi browar miał problemy, to Dead Pony Club oraz Born to Die.

Zdecydowanie najgłośniejszym piwem uwarzonym przez ekipę BrewDog jest The End of History. Ten jasny belgijski ale z dodatkiem szkockiej whisky jest najmocniejszym piwem na świecie. Jego moc, równa 55% obj., jest większa niż większości mocnych alkoholi. Zostało ono uwarzone w mocno limitowanej ilości zaledwie 11 sztuk. Cena jednej butelki wyniosła 700 funtów. Oprócz samego płynu, niezwykle intrygujące było opakowanie tego piwa. Otóż butelki z tym trunkiem zostały umieszczone w wypchanych dzikich zwierzętach: siedmiu gronostajach i czterech wiewiórkach. James określił to, jako "zuchwałą mieszaninę ekscentryzmu, artyzmu i nieposłuszeństwa". Opakowania te miały łamać konwencje i przerywać tabu, podobnie jak nalany do nich płyn. Chociaż wypchane zwierzęta zmarły z przyczyn naturalnych, to organizacje broniące ich praw, uznały to za perwersję oraz tani chwyt marketingowy wykorzystujący i degradujący zwierzęta.

Twórcy BrewDog robią wokół siebie sporo zamieszania nawet, kiedy nie warzą piwa. Do ich najdziwniejszych akcji marketingowych należy jazda czołgiem po Camden High Street w Londynie, wyświetlanie nagich zdjęć Martina i Jamesa na budynku Parlamentu, zrzucanie z helikopterów wypchanych kotów na londyńskie City czy przygotowanie w 2011 r. na ślub księcia Williama piwa zawierającego afrodyzjaki w tym tzw. ziołową viagrę i czekoladę.

Ale ostatnia transakcja rzuca trochę inne światło na ten dość specyficzny wizerunek BrewDog. Do tej pory stawał on w totalnej opozycji do instytucji finansowych i koncernów piwnych. Przy okazji jednej z akcji pozyskiwania kapitału przez Crowdfunding, James określił fundusze Venture Capital "tłustymi kotami". Jednocześnie oskarżył on bankierów z City o to, że "sprawiają, że piwo schodzi na psy, uprzedmiotowiają je". Gdy w 2015 r. przy okazji sprzedaży Meantime Brewery dla SABMiller (BUD  ) został on zapytany o podobną możliwość w przypadku BrewDog, odpowiedź była krótka: "Fuck no!"

Sprzedanie 22% akcji jednemu z największych funduszy Private Equity bez wątpienia złagodzi ton wypowiedzi założycieli tego browaru. W ostatnim czasie coraz częściej są oni oskarżani o działanie podobnie jak krytykowane przez nich koncerny piwne. Pod koniec marca świat obiegła informacja, że kancelaria prawna wynajęta przez BrewDog zażądała od właściciela pubu Draft Punk zmiany nazwy, która mogłaby się kojarzyć z marką Punk IPA. Przeciwko zawłaszczaniu sobie terminu Punk wystąpili czołowi przedstawiciele brytyjskiej sceny punkowej.

Sytuacja, w której znalazł się BrewDog, mocno zagraża jego punkowej autentyczności. Autentyczności, na której oparty jest sukces tego browaru. Przed założycielami browaru stoi teraz trudne zadanie przekonania swoich fanów, że BrewDog w dalszym ciągu jest niezależnym browarem, którego misją jest "zarażanie ludzi pasją do dobrego piwa".

Źródła