Raport opublikowany przez Federację Szwajcarskiego Przemysłu Zegarkowego pokazuje, że szwajcarski eksport towarów luksusowych od ponad 5 lat przechodzi swój najlepszy okres. Wysyłka towarów na skalę globalną w lutym 2018 roku była o 13% wyższa w porównaniu do analogicznego okresu w roku poprzednim. To świetna wiadomość, która pojawia się w samą porę dla Baselworld, wystawy luksusowych zegarków. Skutki walki z korupcją w Chinach w 2012 roku wydają się ustępować, a Chiny i Hongkong po raz kolejny stanowią dwa najważniejsze rynki dla luksusowych szwajcarskich zegarków. Do popularnych marek w Chinach zaliczają się Longines (własność Swatch Group (VTX: UHR)), Patek Philippe, Omega, Piaget oraz Rolex.

Zwiększa to nadzieje dla luksusowego przemysłu zegarmistrzowskiego, który do tej pory borykał się z wieloma problemami. Istnieje wiele czynników, które przyczyniają się do ogólnego spadku sprzedaży zegarków szwajcarskich. Jednym z nich jest chociażby fakt, że rynek ten staje w obliczu ostrej konkurencji ze strony nowych, przełomowych technologii. Dla przykładu: sprzedaż samych zegarków Apple (AAPL  ) w ostatnim kwartale była większa niż łączna sprzedaż wszystkich szwajcarskich zegarków.

Niektórzy twierdzą jednak, że problem jest bardziej złożony niż sama konkurencja i modernizacja, oraz że szwajcarski przemysł zegarkowy od wielu lat stosował niezrównoważone praktyki w dziedzinie polityki wzrostu.

Dla przykładu, zamiast skupić się na sprzedawcach detalicznych, większość luksusowych marek szwajcarskich wyprodukowało więcej zegarków na potrzeby klientów końcowych.

© nadtochiy / bigstockphoto.com

Branża rezygnuje również z polegania na dostawcach części do zegarków. Robi to na rzecz inwestowania we własne zakłady produkcyjne, które wywierają presję na marki, aby zwiększyć produkcję w celu uzasadnienia tej inwestycji - nawet jeśli brakuje wyraźnych dowodów na popyt. Dlatego też sprzedawcy detaliczni muszą oferować klientom wysokie rabaty w celu sprzedania wyprodukowanych zegarków. Potęguje to istniejący już problem, ponieważ konsumenci zdają sobie sprawę, że produkty wprowadzane na rynek z dużą marżą stanieją w ciągu roku. Również producenci zegarków sprzedają hurtownikom swoje produkty z wysokimi marżami, zapewniając im równocześnie zbyt dużą swobodę oferowania rabatów.

Pomijając konkurencję ze strony smartwatchów, zegarmistrzom nie udało się dotrzymać kroku chociażby zmianom w obszarze globalizacji i Internetu, które potencjalnie mogłyby zostać użyte do ulepszenia sieci dystrybucji. Próby zwrócenia się ku rozwijającym się rynkom, takim jak Brazylia, Rosja, Indie i Chiny, napotkały trudności z powodu zawirowań politycznych, sankcji i walki z korupcją w Chinach, gdzie dawanie prezentów takich jak luksusowe zegarki było dotychczas na porządku dziennym. Brak elastyczności na poziomie zarządzania spowodował kolejne problemy z rynkami, na które Szwajcaria mogłaby wkroczyć (na przykład rynek amerykański). Z powodu sztywnego zarządzania, które ogranicza innowacje, ucierpiały także morale pracownicze, które stały się wyjątkowo niskie. Zegarmistrzom nie udało się wprowadzić innowacji także w zakresie marketingu, a zamiast tego nadal starają się polegać na przywiązaniu klientów do marki, a jednocześnie nie wykorzystują w pełni tego zainteresowania lub nie dostosowują swojej reklamy do konkretnych rynków.

© TPAP8228 / bigstockphoto.com

To nie pierwszy raz, kiedy rynek zegarków napotyka pewne trudności. Po kryzysie finansowym w latach 2007-2008, który skłonił konsumentów do kupowania tańszych produktów, sprzedaż gwałtownie spadła. Z kolei w latach 70. i 80. tak zwany "kryzys kwarcowy" wywołał spekulacje, że przemysł upadnie, wraz ze starą szkołą mechanicznego, luksusowego zegarmistrzostwa ustępującą miejsca nowej technologii opartej na kwarcu.

Podczas gdy szwajcarskie zegarki w długim okresie najprawdopodobniej pozostaną produktem niszowym, o uroku rodzinnych pamiątek, ich producenci o ile chcą stale się rozwijać, będą musieli drastycznie zmienić swój biznesplan.